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第十三章 分销策略 在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种及信息等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者，从而克服生产者和消费者之间的供需矛盾，实现企业营销目标。 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 特 征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 供应商 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究-收集信息 2. 促销-促进销售 3. 接洽-寻求顾客 4. 配合-符合需要 5. 谈判-协助谈判 6. 物流-运输仓储 7. 融资-取得资金 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 第二节　分销渠道策略 顾客特性-购买方式 产品特性-产品样式 企业特性-企业情况 中间商特性-成本优缺 竞争特性-竞争状况 环境特性-内外环境 二、分销渠道的设计 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 报纸、刊物 电脑 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 1.窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 2.窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销”-直接供货零售商 2.垂直渠道网络-战略型关系 非常紧密型（厂商合资成立销售中心） 较紧密型（独家代理或经销） 管理型（共同组建中心，双方管理） 松散的联盟型（组织联盟会选举渠道领袖） 较松散的捆绑型（共同管理二级渠道） 3.水平渠道系统-两家以上公司共同开发渠道 4.多渠道系统-对不同细分市场，采用多渠道体系 5.基于互联网的分销渠道 第三节 批发商与零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司 批发商的分类 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业 零售商的类型 三、无门市零售 第四节 物流策略 一、物流的含义与职能 含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 职能：运输、搬运；保管、包装；信息 二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送 三、物流的规划与管理 D=T+FW+VW+S D:物流系统总成本 T:该系统的总运输成本 FW:该系统的总固定仓储费用 VW:该系统的总变动仓储费用 S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 一单一工厂，单一市场-纯净水厂 二单一工厂，多个市场-家电企业 1.直接运送出产品至顾客 2.大批整车运送到靠近市场的仓库 3.将零件运到靠近市场的装配厂 三多个工厂，多个市场-啤酒厂