乳酸饮公关方案2003–3.ppt

2003年乳酸饮产品上市公关策划案北京蓝色奇点公关顾问有限公司2003年4月3日 概要 市场背景 市场目标 三元乳酸饮产品分析 目标受众分析 目标市场分析 策略事件 公关主题 产品巡展计划 7-10月公关事件 说明：考虑执行的有效性，对于7-12月公关规划仅作重要事件策划 推广目标 2003年实现预定目标市场的销售额增长 提高目标市场内三元企业品牌知名度 通过乳酸饮产品推广为企业品牌注入时尚内涵 确立乳酸饮的产品形象，建立消费者认知： 三元乳品专家只为一杯好牛奶 乳酸饮让你随时营养 随时快乐 建立个性感：乳酸饮是另一种牛奶 建立归属感：乳酸饮是我喜欢的牛奶 市场概况 我国乳品行业发展前景良好 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长；其中酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，呈现巨大的市场前景 乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%；其中乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展较快、成长性较好的朝阳产业 乳酸饮料市场竞争加剧 众多乳品企业加大产品投入 市场概况 市场尚未形成绝对的领导品牌 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额 在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，尤其是北方市场已经成为乳酸饮料重要市场 乳饮料竞品分析 产品更新换代加速 伊利： 推出5种不同口味的“双果奇缘” 光明： 更新发酵酸奶口味及包装 推出非发酵酸奶”心爽“ 产品明确定位，以儿童及青年为主要消费者目标，并开始大量的品牌宣传 (TVC) 光明：“心爽” 目标消费者：年轻女性，诉求：心情 伊利：“双果奇缘” 广告诉求：快乐、好玩、好口味、营养 蒙牛：“心情” 广告诉求：不同心情，不同滋味 乳酸饮产品分析 新产品进入市场 产品概念：随时营养 随时轻松 产品特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； 利乐砖250ml包装，携带保存更方便； 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； 口味：原味、甜橙、草莓。 乳酸饮产品分析 产品特性 添加纯鲜果汁、丰富口味 发酵型 添加维生素A、D、低聚果糖及微量元素钙 消费者利益点 更佳口感，更多选择 更易于营养物质的吸收 维生素A增强视力、提高免疫力； 维生素D促进钙质吸收、 添加钙提供更丰富 SWOT分析 目标消费者界定 目标消费者按年龄分为三类： 锁定目标消费群 新人类 定义：出生在80年以后的青少年群体 接触点：考生／游戏族群／日常消费…… 中坚阶层 定义：年龄在20-29岁，是消费模式的带领者；既是消费的主体，同时也是重要的影响人群 尤其女性，充满人生幻想、追求品位和个性 接触点：媒介/写字间／健身中心／餐饮夜店／商场／旅游…… 山东省地图 河南省地图 河北省地图 目标区域锁定 媒介名单 策略架构 2003年公关步骤——三阶段 传播核心信息分解 整 体 活 动 图 解 表 整 体 活 动 图 解 表 产品促销建议 增加销量形式：有奖销售 诱因：A.重奖 B.普奖 具体方法： A．“三元开泰，见三有喜”操作方法 只要有“三元”字样就可以得大奖 B．“数字游戏”买一盒得一个数字，三个数字加、减、乘、 除后等于3或者尾数是3，就可以获大奖 “寻找生活的另一种滋味”创意征文 创意说明： 另一种：如今的大千世界中存在着许许多多的“另一种”，如“另一种”电视——背投电视或液晶电视，“另一种”牛奶——三元乳酸饮，“另一种”汽车——概念车，“另一种”沟通——短信或QQ……正是因为人类总是喜欢追求“另一种”，不断突破惯性思维，所以人类的生活才会日新月异、丰富多彩。 另一种滋味：在生活中，同样的风景；同样的旅程；同样的舞台；同样的爱情；同样的牛奶，却因为与不同的人分享、不同的境遇、不同的阶段而有另一种滋味，也许是甜甜的、也许是酸酸的，也许是淡淡的…… 三元乳酸饮-另一种滋味，与你一起回味生活的美好记忆 三元乳酸饮是牛奶专家三元为消费者提供的一个全新产品，是消费者选择营养的另一种选择 通过创意征文的形式，让大众共同关注“寻找生活的另一种滋味”话题，唤起大家关于“生活另一种滋