公共关系案例解析.ppt

泰坦尼克号正版VCD中国市场推广公关案例 “生命唯真，挚爱永存” 项目背景 项目调查 考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公司展开了一系列调查，以在充分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。 * 我们首先浏览了全国报章上有关[泰坦尼克号]电影的报导，预计消费者对[泰坦尼克号]的热情在电影放映后会有所削弱，但不会消失殆尽。 为此我们将上市活动定在情人节和春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。 其次我们通过在各个市场的娱乐线新闻记者，考察了[泰坦尼克号]在当地市场的影响力，并最终将上海，这一全国商业和娱乐中心，定为 此次全国性宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京/大连和沈阳等中型城市安排了发放新闻稿。 我们还对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格，但对于巨有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质/音质等质量因素。 项目策划 在充分了解了市场之后，宣伟公关制定了相应的公关策略以重建起市场对[泰坦尼克号]的兴奋感，带动正版VCD的销售。 正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实。但是，宣伟没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。 由于其电影本身的影响力，[泰坦尼克]VCD的 上 市 必 然 会 引 起新 闻 界 的关注。 但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报导的热点话题，成为宣伟公关策略的重点。如果[泰坦尼克号]电影的成功是商业的成功，那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。 为了重建人们对[泰坦尼克号]的兴趣，宣伟设计了大型上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的，听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情/真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。 为了造成持续的宣传效果，宣伟将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。 前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使[泰坦尼克号]正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。 项目实施前期预热活动 在发行活动的前两个星期，宣伟在上海举行了前期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京/广州等城市进行新闻发稿。 为了给到场的来宾一个真实的体验，我们安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。 新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。 在正式上市活动的前一天，宣伟又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请[泰坦尼克号]电影的制片人约翰`兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱钨的距离被缩短了。 正式上市活动 当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中/外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。 晚上6时，我们迎来了270位来宾，包括政府官员/新闻媒体/行业代表和企业赞助商。 晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话/照相机/皮箱/水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。 当红名星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。 来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的《我心依旧》，都使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就是在巨型船模上。 模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧礼服，将来宾带回了1870年。 正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。 当约翰?兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人影留念。晚会就在这人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版[泰坦尼克号]VCD离开了会场。 项目评估 整个晚会主题鲜明，风格独特，