史蒂芬咨询–CDMA青少年品牌传播策略.ppt

CDMA青少年品牌传播策略 代理商：奥美 日期：2002年7月15日 内容提要 无线通讯市场状况 整体市场印象 竞争环境与品牌形象的压力 捉对撕杀（M-ZONE） 明确联通进军青少年市场的目标 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 了解当今青少年 让数字说话 感性的理解 明确机会 无线通信市场状况 整体市场印象 市场定性（发展 VS 饱和） 整体市场印象 潜在用户在哪里？ 整体市场印象 潜在用户在哪里？（一个强有力的预测） 整体市场印象 对新兴增长点的理解 整体市场印象 联通 - 资费 GSM130 - 如意通/充值卡 联通 - 语音服务 电话（呼叫、漫游） 来电显示 - 语音信箱 呼叫转移 - 呼叫限制 呼叫等待 - 三方通话 移动秘书 - 移动IP 国内、国际自动漫游 联通 - 数据服务 移动传真 - 联通在信 CDMA - WAP 短信及各种VAS 移动 - 资费 全球通 -神州行/充值卡 移动 - 语音服务 电话（呼叫、漫游-双频网络） 来电显示 - 语音信箱 呼叫转移 - 呼叫限制 呼叫等待 - 电话会议 全球通秘书 - 移动IP 国内、国际自动漫游 移动 - 数据服务 移动传真 - 移动梦网 GPRS - WAP 短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通） 产品真的有差异化吗？——上海 联通 - 资费 世纪通（充值缴费） 联通 - 语音/寻呼 1258代发短信 三网通（如意呼/无线EMAIL） 移动 - 资费 全球通易通卡（预付） 移动 - 语音服务 移动 - 数据服务 移动 - 其他 租机服务 产品真的有差异化吗？—— 北京 联通 - 资费 联祥卡 联祥通（缴费卡） 移动 - 资费 话费自主餐 产品真的有差异化吗？——南京 联通 - 资费 如意行 语音服务 会议集群电话系统 “两网通”秘书 联通 - 数据服务 短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播） 移动 - 资费 金卡快捷通（充值缴费） 移动 - 语音服务 1259自动转 12590数字自动点播 产品真的有差异化吗？——成都 联通 - 资费 联通 - 语音服务 130如意听 如意呼 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 神州行亲情卡 资费套餐 天府行 移动 - 语音/寻呼 一卡双号 手机呼 移动 - 数据服务 1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播 GPS车载监控 产品真的有差异化吗？—— 哈尔滨 联通 - 资费 联通一卡通 联通130/165“一号通” 校园卡 联通“自由充”交费卡（对注册用户） 联通 - 语音服务 联通 - 数据服务 如意通 移动 - 资费 交费卡 小区计费业务 资费套餐 移动 - 语音服务 一卡两（双）号 主叫号码隐藏 无线广告（WAD） VPMN业务介绍 产品真的有差异化吗？——广州 联通 - 资费 如意风行卡（预付） 南粤卡（预付） 移动 - 资费 动感地带 全球通缴费卡 广东大众通 广东本地通 岭南行卡 整体市场印象 产品真的有差异化吗？（总结） 除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。 无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。 “新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。 当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 话音仍是主要业务 话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分时分区等新业务 积极拓展数据业务 针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块， 针对新人类的动感地带（M－Zone） 针对商务人士的商务干线（M－O ffice） 针对集团客户的数码乐园（M－G roup） 其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒体短信） 竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 为产业链“撑腰” 目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功，即： 专门从事移动互联产业的内容提供商 门户网站 一些整合各类媒体的内容提供商 如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业 竞争环境与品牌形象的压力 竞争环境与品牌形象的压力 联通 正面 后来者，应该能打破传统 垄断行业的异军突起者 部分城市能感觉到服务更积极些，特别在资费方面（优惠些） 负面 网络覆盖不是很好 “价格便宜，但很多‘贪便宜的人’用” “周围用得人少” “用它挺没面子的”