史蒂芬咨询–中国移动2011整合传播方案.ppt

活动规划 悬念广告 牛年最有福的人是谁？ 诉求核心：50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！ 第一阶段——福牛来了 第二阶段——福牛闹新春双重礼之一重礼（2） 刮卡分配：区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公司要求，将60万张刮卡分配如下： 第三阶段——福牛闹新春你最牛 活动时间：春节前期 活动目的：增强客户感知，提升在网全球通客户服务满意度 活动策略：全球通持卡客户，丰富关怀内容及形式；全球通其他普通客户，强调关怀到达率 活动内容： 通过不同方式对不同客户进行节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达率100%： 重要政企领导：分公司领导上门拜访 中高端客户、政企客户关键联系人：重新包装开展“沟通零距离”活动 持卡客户：纸质贺卡问候（分公司考虑区分网龄赠送一份价值100-200元的礼品或等值积分，并采取合适的沟通方式，以提升客户感知） 非持卡客户： 手机报用户：彩信问候 手机邮箱客户：电子贺卡 其他客户：短信问候 执行分工： 区公司：负责创作节日问候题材的短信、彩信、电子贺卡、电子贺卡，并统一发送短信、彩信、邮件问候 分公司：重要政企客户分公司领导上门拜访；持卡客户问候及相关礼品或等值积分赠送 * * 一、净增客户测算过程：考虑08年1-11月通信客户占比、净增通信客户占比、移动普及率和通信客户市场份额四个维度，确定各分公司净增占比，将45万按此比例分解。 二、12593长途话务量测算过程：从12593长途计费时长占总计费时长比例、12593长途通话费占运营收入比例、以及非12593长途计费时长的替代性考虑，最终按照12593计费时长占比6.20%，收入占比14%，进行下发 三、全球通净增客户测算过程：以08年11月全球通目标市场占有率为基础，将全区120元以上全球通客户占比定为66%，并根据现有占比进行微调 四、动感地带净增客户测算过程：以08年净增25万客户中23万为25岁以下的比例为基础，按一季度完成净增30%的目标全区第一季度定为75000，再按照动感地带品牌资产考核比例对分公司进行分解，并考虑到不同盟市现有高校情况对一季度完成比例进行了调整，具体调整情况见下表。 五、点对点短信计费量测算过程：按09年短信收入同比增长15%，第一季度完成全年30%的任务，按08年9-11月短信平均单价0.08元/分，分解成计费量 * 1、音乐下载、全曲下载（指定歌曲下载）、139邮箱是根据集团公司文件要求完成活跃指标。 2、彩信业务09年预计增长12%，1、2月完成全年指标的20% 3、飞信活跃客户数按09年1、2月份预计完成客户数结合节日活动特点分解指标。 指标完成说明： 1、音乐销售数量为指定中音下载，活动期间每客户最多下载10首歌曲。 2、全曲下载要求客户活动期间每月最多下载30首 * 总主题遵循集团公司全网统一主题——“让祝福满格”，表达企业态度，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福。各项营销活动主题全部以总主题为统领，发挥全网联动传播效应，最大化企业对最广泛客户群体的新春祝福。 * 新春漫游包-两个城市一个家，固话替代；全球通： * 全区60521户，80%全球通 * 区公司牵头做部分盟市，其他盟市有需求可以想区公司申请资源，自行开展，具体安排另文通知 * 号码保值计划：优化积分计划，强化在网年限奖励积分，并加强宣传，增强客户对在网时长的价值感知 传播层面：加大我网优势产品传播力度，淡化对手大力度传播所诉求的优势 新春营销广告投放 我网重点优势产品宣传 * 流动人口每年以32.9万的速度递增，07年130万，72.4%为区内流动 * 宣传物料中增加拨打长话加拨12593宣传信息 * 农村市场客户分散，大众媒体覆盖率、达到率的现状，做到目标客户的精确拦截，提高传播达到率 锡盟加7万，鄂尔多斯加4万 * 圣诞节营销：圣诞电影夜 活动目的：营造节日氛围，提高彩铃下载量 目标客户：校园客户、无线音乐客户、6-11月发生过 代扣QQ音乐费用的客户 活动地点：沟通100营业厅、校园营业厅 活动形式：与当地电影院联盟开展电影营销 活动时间：2008年12月24日至2009年1月1日（票数有限，抢完为止） 活动主题：圣诞电影夜 ——《赤壁》门票抢票活动中 活动内容： 1、全球通、动感地带客户可用积分兑换电影票，全球通200积分兑换一张电影票，每位客户最多可兑换三张；动感地带100M值兑换一张电影票，每位客户最多可兑换两张电影票 2、神州行客户预存话费抢电影票，预存100元话费，可获赠电影票一张，每位客户最多可获赠三张电影票 3、活动期间下载一首指定的光良《右手边》专辑歌曲和一首周杰伦《魔杰座》专辑歌曲的客户凭系统短