5新产品开发策略案例.ppt

新 产 品 策 略 吴 建 中 江 苏 商 贸 电 子 商 务 教 研 室 企业为什么要开发新产品？ 新产品开发策略 随着科学技术和社会经济的迅速发展，促使企业不断开发新产品，以创新求发展。 有远见的企业经营者把新产品开发看作企业营销的一项具有战略性的重要策略。 一、新产品概念 （一）新产品定义 市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。 新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。 (1)全新产品。指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。 (2)换代产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。 (3)改进产品。指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。 (4)仿制产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。 推动社会进步，促进生产力发展 满足消费需求，提高企业效益 稳定生产，扩大经营 应付竞争，减少风险 (一)独立研制 企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。 这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。 要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。 (二)协作开发 企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。 这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。 (三)技术引进 企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。 采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。 要重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。 (四)研制与引进相结合 企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。 这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力。 利乐公司 上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术——高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。 青啤欢动啤酒激情上市 3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。 　欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。 案例 食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。 康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶装成本。 新产品开发的程序 创意产生 创意来源 ----顾客需求和欲望 ----科学家、工程师、设计师和雇员 ----竞争者 ---销售代表 ---高层管理当局 创意技术 ----属性一览表法 ----引申关系法 ----需求/问题分析法 ----头脑风暴法 创意筛选 目标市场 竞争状况 市场规模 产品价格 开发时间 开发成本 制造成本 报酬率 概念的发展和测试 产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 例： 产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意 概念的发展： ----目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、、老年 ----利益：口味、营养、提神、健身 ----主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵 概念形成： ---- 一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。 ---- 一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。 ----- 一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。 概念测试： ---- 给出概念说明书：一泓