市场营销学课件–第5章.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章消费者市场和购买行为分析 主要内容 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 社会阶层（中国社会） 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体——Reference Groups 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第三节　影响消费者购买 　　　　　　行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 弗洛伊德的个性理论 弗洛伊德理论中的人格结构 本我: id ——快乐原则（生与死两种本能的储藏库） 自我: ego——现实原则，理智（平衡） 超我:superego——至善至美原则 其它假设： 能量守衡原则 人是一个复杂的