某移动小企业套餐整合的方案.ppt

Roland Berger Strategy Consultants BJS-90503-043-03-01-C 内容 页码 理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群战略定位来考虑 3 A.1. 套餐设计的一般原则 4 A.2. 理想套餐设计的方法 16 B. 套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化 31 项目的具体安排和计划 40 罗兰?贝格公司介绍 47 理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群 战略定位来考虑 A.1. 套餐设计的一般原则 套餐设计的九个基本原则 套餐设计的九个基本原则 原则1: 忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素 原则2: 随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异 原则3: ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高 原则4: 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合  原则5: 基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分 原则6: 按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等） 原则7: 对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点 原则8: 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑 原则9: 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现 A.2. 理想套餐设计的方法 套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上 不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成 通过对消费行为等指标的聚类分析，我们能够对具有同类消费行为的用户群进行归类，并发现其话费贡献和人群规模 各类人群的核心消费特征以及各档次ARPU值人群的差异化特征能够得以充分描述 通过将各类人群根据其核心特征和ARPU贡献对其进行结构化，从而形成“消费群地图” 在消费群分类后，根据不同消费群的价值贡献和竞争稳定性我们将给予不同的战略定位，从而形成各消费群差异化的套餐设计出发点 根据各消费群的消费特征和既定的战略定位，通过适合的套餐元素设计来有效实现客户巩固/客户价值提升的目标 不同的套餐元素的设计将针对不同人群起到差异化的发展目标 套餐及其相应宣传形式的设计还需要结合考虑定价心理因素的研究（1） 套餐及其相应宣传形式的设计还需要结合考虑定价心理因素的研究（2） 最后，综合了针对具体消费群的套餐元素设计及其心理因素调整，我们将规划整体套餐架构 套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁 企业市场的套餐设计需要结合其行业特征，报销政策来设计其套餐内容和产品捆绑 而企业的规模则往往是决定其折扣幅度的主要依据，从而实现网络效应 B. 套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化 为了实现以消费行为为导向的套餐整合目标，我们需要以理想套餐设计为模板和目标来整合现有套餐 建立基本标准尺度，剔除不合理的套餐，部分缺乏客户捆绑价值的套餐将予以剔除 按照套餐元素和ARPU水平对各品牌的套餐进行归类，统一类别的套餐将一般将按照最优折扣予以合并 在完成类内合并后，我们需要将现有套餐体系与理想套餐设计要求进行配比分析 配比分析将首先帮助我们明确各档次ARPU值的基本套餐内容，它需要明确具体的优惠幅度和包含内容 选择性捆绑内容和特殊套餐的设计需要分析现有各套餐差异化元素的存在合理性，并使其向理想模板进行靠拢。 最后，我们需要对整合后同一属性用户进行抽样电访，了解其对转套餐的接受程度 C. 项目目标、计划和组织 罗兰?贝格公司支持云南移动实施套餐整合项目的具体目标定义如下 整体项目建议分为三个阶段，总共6个模块进行 阶段1从竞争应对和客户需求满足角度出发设计理想的套餐发展模式，同时初步梳理现有套餐体系 在个性化的套餐发展模式设计过程中，将采用聚类分析技术来帮助进行以消费行为为标志的客户分群 阶段2将提出公众市场和企业市场套餐整合方案 阶段3将建立完善的套餐管理体系，并对套餐整合实施过程进行支持 罗兰?贝格公司建议整个项目成立三个层次，三个核心小组来运作 D. 罗兰?贝格公司介绍 在电信行业，罗兰·贝格公司已经成功地为众多国际电信运营商和电信设备和技术提供商提供高质量的咨询服务 我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系 在中国，罗兰贝格公司业务发展迅速，目前已经和国内主要行业中的领先企业建立了良好的