消费心理1般规律.ppt

亲，你是怎么想的？ 单元二 消费者的心理活动过程 先导案例 某公司在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 讨论 从上述案例给我们怎样的启示？ 结合自身经历列出你所遇到的吸引你的营销方式。 导论 消费者心理活动的认识过程是怎样的？ 消费者心理活动的情感过程是怎样的？ 消费者心理活动的意志过程是怎样的？ 消费者心理活动的认识过程 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉的种类 内部:接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。 外部:接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 感觉在营销中的作用 “第一印象” 感觉在一定程度上引发消费者的情绪 感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段） 案例讨论 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。 知觉具有主观性 、选择性、连贯性、 理解性、整体性的特征 知觉的选择性示例 知觉在营销活动中的应用 知觉的选择性对营销人员的启示 利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果 利用知觉的恒常性促进商品销售（企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售） 消费者的错觉 The human brain tricks us whenever it can! 知觉和感觉有何异同？ 感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。 注意 注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。 注意具有集中性和指向性两个基本特征 注意的分类 无意注意:也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。 有意注意:也称随意注意，指有预定目的，需要一定意志努力的注意。 有意后注意:指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。 影响注意的因素 刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以常用来吸引消费者的注意。 大小和强度：一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声 色彩与运动 彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白 广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结 合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告 比黑白广告高出54%。 具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易 捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果 要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动 效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸 引力。 位置与隔离 刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。 对比与刺激物的新颖性 对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。 信息展示的