消费者行为学第8章.态度.ppt

第七章 消费者态度 消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能 加州葡萄干 　　加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。 二、态度的组成 （关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价） 第一节 消费者态度概述 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 第一节 消费者态度概述 第一节 消费者态度概述 行为成分 （测量行动或行动意向） 最近一次我买的软饮料是———— 我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 第一节 消费者态度概述 三、消费者态度与行为 1.消费者态度对购买行为的影响 第一节 消费者态度概述 2.态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。 客体---属性信念 属性---利益信念 客体---利益信念 3、态度模型（多元态度模型） 态度要素的量化 单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。 多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。 4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e) Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到满足 第一节 消费者态度概述 5对费希本多属性模型的改进 6、多元属性模型在战略上的应用 充分利用相关优势 强化人们心目中产品与属性的联系 增添新的属性 影响竞争对手的评分 第一节 消费者态度概述 4、购买行为与态度不一致的影响素因 第二节消费者态度形成理论 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择。 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。 第二节消费者态度形成理论 1、均衡理论 2、协调性理论 第三节 消费者态度的强化与改变 一、态度强化与改变的基本判断 第三节 消费者态度的强化与改变 二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分 第三节 消费者态度的强化与改变 3、改变认知成分 三、功能理论与态度转变 第三节 消费者态度的强化与改变 四、购买后态度的改变 1、不和谐理论 第三节 消费者态度的强化与改变 2、归因理论 第三节 消费者态度的强化与改变 七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略 2、态度改变策略 第三节态度测量 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问 一、瑟斯顿等距量表 1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。 2、将上述陈述意见归类，将其分组。 3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。 4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部分进行判断。 二、李克特量表 提出：由李克特于1932年提出的。 区别：1、上法将所有意见