消费者行为理论〔效用理论.ppt

第二章　消费者行为理论（效用理论）Utility Theory 效用总论 基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析 【教学重点】 　　边际效用递减规律。无差异曲线的含义及特征。预算约束线的含义。消费者均衡的条件。 【教学难点】 　　如何用经济分析工具分析心理现象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。 一、总论：基数效用和序数效用 效用 基数效用 基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。 效用 （3）效用因人、因时、因地而不同 湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。 说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。 二、边际效用分析（基数效用论） 效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余 1、总效用与边际效用 什么是边际 说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。” 如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。 罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。 总效用与边际效用(表) 总效用与边际效用(图示) 2.边际效用递减规律 边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。 ?? 边际效用递减的原因： ?（1） 生理原因（心理原因） （2）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。 3.货币边际效用的假定 基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的价格只占消费者总收入的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货币的边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略。 特别强调 由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。韦伯－费克纳边际影响递减规律也证明了声音、光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效用递减与这些现象类似。 4.消费者均衡的条件 消费者均衡是指消费者在收入既定和价格已知的条件下作出实现效用最大化的消费选择。 消费者均衡的