深圳联泰香域中央–黑弧.ppt

寻找地产传播定势下的新突破 联泰?香域中央广告整合广告策略 一 深圳广告环境分析 变化中的房地产广告 地产营销传播模式化进程 市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。 好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远 “地产星期五”，永远周末大塞车 一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局 广告成本高居不下，广告效果不见提高。 “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。 投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五…… 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展 熙园 香蜜湖周边项目再思考 本身策略的失误，内心信心的不足 放弃标榜的概念 放弃虚无的说辞 放弃欲盖弥彰的诱导 香蜜湖的席位的稀缺 价值基础 香蜜湖 缺少像ToHo这样的产品来拉动形象与销售 开发商的知名度，会造成人群的观望 三个问题找到广告推广的阶段任务和节奏 第一阶段 6---8月期间 形象建立期 香蜜湖的由来和发展 罗湖 新的香蜜湖片区的形成 真正的区域价值无与伦比 透过世界的表象 回归价值的中央 我们不必去说植物园，因为人人都可以看到，但有 多少人了解了项目的真正价值，新的富人区的形成，而你正处于它的核心地域，这是深圳财富的聚集地，也是这个城市精神与气韵的聚集地 ，在这样的地方，你可吸收到他们的精髓。 如何在巨人的肩膀上说话 房子是用来生活的，豪宅是为了更好地生活的 在生意场上寻找生意， 在香域中央寻找宁静 在生意场寻找生意，在名利场创造名利。 回到香域中央， 那一片郁郁葱葱的树林，是那样的深沉，无语。 坚守自己的一片土地， 把世界一切的喧嚣和繁杂化为一片自然的声音， 这并非儒弱和胆怯，而是一种进取的智慧。 林声，花草，流水…… 在这里，片刻的宁静，已是追求多年的生活真意。 每天，都会遇到邻居， 彼此的一声问候已成为朋友 从容，是生活的唯一旋律，活出生活的高贵节拍， 香域中央，地处这个城市的文化核心， 这里的人骨子里都是天生的艺术家，战士，享受主义者。每天阳光从双层阳台的玻璃里透过， 沿着长街散步到香蜜湖畔， 在三泳池里展示优美的不同体型， 享受每一个云开日出的日子， 活出比别人多出一点的生活意义。 CRM的客户管理数据库 第一步: 扫楼行动 通过一些方式，了解到附近楼盘的未解筹的客户的信息和联络方式。形成初步的客户数据资源。 和《深圳特区报》合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。发布自己的“真实生活，真诚服务”的联泰宣言，树立自己在市场上的独特形象。 调查形式：抽样调查、问卷调查 采用硬广软作的方式，7----10月 每周一次 周一 12次 A叠2—4版 价格黑白 33050元 1/6版 33050元 *12次=39.6万 深圳市场媒介环境分析与理解 市场的总体表现 深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，仍比02年上升11%，达8.9亿 聚焦03年10大主要楼盘 03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。 聚焦03年10大主要楼盘 各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售。 聚焦10大楼盘的媒介手段 10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体。 聚焦10大楼盘的媒介手段 10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘。 聚焦10大楼盘的媒介手段 10大楼盘在电视上主要投放深圳1套、6套和深圳有线翡翠，占10大楼盘总投放的68%；而广告片的运用则以30秒为主，占总投放的59%。 媒介运用 媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同样缺乏巧妙运用。 报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以30秒为主要诉求途径。 给“联泰香域中央”的启示 媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在短时间内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然是最有效的传播途径之一。 报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力