淡市下应变之道.ppt

淡市下的应变之道 全国大市 珠三角 一二手楼价量大跌，滞销，唯一办法：全线降价 重庆、大连、武汉、天津等 价量下跌，销售减慢，依然有销售较好的楼盘，常用办法：产品+营销+价格 合肥、福州等二线城市 中小户型销售较好，大户型难卖，常用办法：选择性销售+产品升级 消费者的变化 房市如股市，是一种信心经济。 旺市，所有的信息都可能会变成利好； 淡市，所有的信息都可能能变成利空。 淡市下消费者的购房心态—— 不相信未来只相信现在 面对消费者的变化，如何应对？ 公司层面  从价到量的转变 代表： 以万科为首的深圳开发商 万科 1、青年置业家计划 2、1计划 预存1万送10万 加1元送精装修 1口价  公司层面 从被动到主动的转变 举例 1、广州糖果 2、香港首都 时代糖果 第一步：低于限价房策略 第二步：更甜的甜蜜计划 糖果启示.ppt 香港首都 背景链接： 2007年元旦李嘉诚开始首都的广告，说首都是香港将军澳的中等户型，总共有三千套，2007年香港发生了几件特别有意思的事：第一、港元随着美金大幅度的贬值；第二、港元的利息降到了有史以来的最低，然后通货膨胀。也就是当通货膨胀的时候本应该加息，但是跟着美金走必须降息。 香港首都 背景链接： 这个时候李嘉诚卖楼，一是找四家销售代理公司共同代理；二是发布首都开盘信息； 三、发布几个最优惠的政策：1、买首都的楼盘一年内不供楼，首息只交5％，剩下的 首息一年付完就行了。第三、组织各类的评估市场分析这块的前景，所有的人认为这 个楼在目前情况下7万/平方米，他做了很多的功夫，然后过完春节就开始卖了，李嘉 诚推出一千套楼，最有意思的是把价格登到了报纸上，50000元/平方米，其他条件不 变。这个时候李嘉诚突然说由于市场反应太强烈了，我们要全推，我们因此售楼时间 延长，售楼时间从晚上七点钟变成通宵。现场售楼人员高达到1万名。实际上卖到了 第二天早晨十点钟卖完，只留了两三百套，价格不涨。这次首都卖楼回笼的现金超过 五百亿，大家都认为李嘉诚疯了，这个时候应该是提价的，但是目前看李嘉诚基本上 是属于在高点上卖楼，所以我们在高点的行为跟李嘉诚的行为完全不一样。???? 香港首都 背景链接： 李嘉诚做了一系列的背景关联，否则不会有那么大的量。一系列的背景关 联使他造成了热闹的场面，使得整个首都案例成为香港有史以来出货最 快，通宵卖楼的案例。当时大家已经有争论，就是说是不是高位，但是因 为李嘉诚把低利息按揭包括一千套的火热场面，把那些因素全部消除掉， 整个香港房地产界在当时一个阶段就是李嘉诚，而且价目表在报纸上是公 布的。 价格战的启示 1、必须战略先行，必须要做背景关联。 2、价格战是双刃剑 形象问题（糖果）、业主问题（武汉万科）、信 心问题（福州某楼盘） 3、降价时机选择，降价幅度选择 4、心理帐户心理帐户小故事.ppt 营销层面 从炒作到体验的转变 旺市：购买的是未来，是升值 销售上——说辞上更多是未来价值及心理欲求的引导 广告上——区域价值炒作，未来生活方式的引导 活动上——多为炒作性话题性公关活动 淡市：购买的是现在，是不亏 销售上——说辞上更多是性价比的引导 广告上——产品功能及生活方式的迎合 活动上——销售目的明确的体验性活动 大连溪之谷 U5全面家居解决方案大连万科分享.ppt 营销层面 从大众到小众的转变 旺市——让更多的人知道、了解项目，声音越大越好 淡市——让目标客户了解项目，产生偏好，声音越对 他们胃口越好 消费者的细分与渠道的建设尤为重要 消费者购买动机类型 功能型附加價值 商品具有实力(更好,更快,更多…) 示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益 典型案例： 峰尚公寓：告别空调暖气时代 消费者购买动机类型 社會型附加價值 商品的价值,在社會上备受尊重 名称/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合 典型案例： 万科17英里：我能与这个世界保持的距离 消费者购买动机类型 心理型附加價值 以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾 的動機,願望,夢想 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口 典型案例： 花生 消费者心理细分类型 特立獨行群 生活富裕的知識份子 激情在於工作,文化,藝術,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己