企业理智营销对践行社会责任的意义.docVIP

　　企业理智营销对践行社会责任的意义 　 内容 摘要： 企业 对顾客需求必须进行理智的 分析 ，对不利于 社会 以及有损顾客长远利益的需求，必须予以抵制；即使顾客需求是合理的，也不应盲从，还应该理智地分析自身，量力而行，扬长避短，生产、经营那些既是顾客需要，又是自己力所能及，同时也是专长、优势所在的产品，这才是企业对顾客、对社会负责任的理智的营销行为。 　　关键词：理智营销 社会责任 　　 　　单纯的市场营销观念与 现代 市场观念的关系 　　 　　商品生产经营者、企业把顾客的需要放在第一位，以满足顾客需要为中心开展全部生产经营活动，奉行“顾客至上”、“顾客导向”、“一切为了顾客”的原则，“发现顾客的需要并设法满足”，是市场营销观念的体现，这种经营 哲学 的形成是市场观念——商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，比起传统以商品生产经营者、企业自身为中心的生产观念、产品观念和推销观念等有了根本的转变和巨大的进步。 　　随着我国市场格局逐步从卖方市场转变为买方市场，市场营销的概念和市场营销观念被越来越多的商品生产经营者、企业所接受，我国终于也跨进了“营销 时代 ”。但是应当清醒地认识到，单纯的市场营销观念并不是完整、完善的现代市场观念。许多商品生产经营者、企业片面地服从、迎合顾客需要，片面地追求市场占有率、顾客满意度，结果出现了以下现象： 　　塑料包装袋和泡沫塑料餐盒、一次性木筷的大量使用，虽方便了购物、就餐的顾客，但造成了严重的固体废弃物污染，也浪费了大量资源（尤其是再生不易的森林资源） ；烟草制品的大量生产供应虽能满足烟民的过烟瘾需要，但对他们的健康有害，而且对广大不吸烟者会造成“被动吸烟”的健康损害，还常常对公共场所的消防安全构成威胁；许多 旅游 景点为满足游客观光、购物、娱乐、食宿的需要而建造的商店、饭店、宾馆、游乐场、索道、电梯等工商服务设施过多、过滥、过乱，使 自然 、人文景观遭到无法补救恢复的破坏，被人们称之为“破坏性建设，建设性破坏”，一些影视剧组为了拍摄能吸引观众眼球的镜头，追求票房、收视率，对风景名胜区的环境资源以及古董文物珍藏也造成了破坏；有些商品包装过度，十分奢侈，与商品本身的价值极不相称，成为“买椟还珠”的现实版，虽适应了一部分顾客送礼要面子，一部分顾客摆阔斗富的心理需求，却造成了资源浪费和过多的废弃物，形成“包装物公害”。 　　以上种种现象可大体概括为三类：有的只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；有的只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；有的适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续 发展 。因此，现代市场观念必须在市场营销观念的基础上加以补充、深化、发展，升华为社会营销观念，即从“顾客导向”提升到“社会导向”，也就是对所有的商品生产经营者、企业提出“社会责任”的要求：立足于社会，服从社会制约，切实为社会服务，做守法、护法的合格“公民”，对社会负责任、尽义务，维护、增进社会公益，促进社会和谐文明进步。经营目标应从单纯追求利润最大化或市场最大化，转变为兼顾顾客、生产经营者、全社会三方面要求，实现“三得利”，兼顾微观 经济 效益与宏观经济效益及社会效益、生态环境效益，力争综合效益最大化。经营活动的宗旨和准则——“让顾客满意”也应作适当修正，即把顾客的概念从狭义扩展到广义，不仅指现实购买者，还包括所有的潜在购买者，以及所有受产品和营销活动 影响 的利益相关者、社会公众。营销者只有对广义的顾客负责，努力做到让广义的顾客满意（至少没有不满意），才称得上是现代完全意义上的、高品位的市场营销，理智的市场营销。 　　 　　对顾客需求必须理智地分析和引导 　　 　　对于商品生产经营者、企业而言，“只要是（凡是）顾客需要的，就（都）应该设法去满足”，这种说法显然不对。顾客的需要不一定都对。所谓对与不对、合理与不合理，就看该需要是否损害顾客的长远、根本利益（如健康、生命安全、人权），是否损害社会利益（如是否合法，是否符合社会公认的道德规范）。所以，商品生产经营者、企业对顾客需求不能不加分析一味、一概予以满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之。”对不利于社会的有害需求，对有损顾客长远利益的需求，决不能见利忘义，必须予以抵制，即实行“反营销”，如：严格执行政府对烟、酒、文化娱乐用品和服务项目的管理规定，对顾客的不当消费加以人员、年龄、时间、数量、场所等限制，做“反广告”（如卷烟包装上明显标注“吸烟有害健康”、“吸烟会导致癌症”、“吸烟会造成慢性和痛苦死亡”；影视作品提示“未成年人不宜”）；对当前在我国许多地方盛行的奢侈性消费、炫耀性消费，以及陋俗（如迷信）消费、“黄色”消费、“黑色”消费，商品生产