第2章广告基础理论.pptVIP

广告基础理论 广告和传播学原理 广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,接触广告的媒介受众则是广告传播的受众 传播研究的是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播和信息怎样被接受,怎样产生影响 传播的构成:发送者、信息、途径(媒介) 、接受者 传播是个人和个人之间,个人和团体之间或者团体和团体之间同时做的事情,而不是一方对另外一方的事情 传播的分类: 根据发动者的动机分类:1 工具性传播 2适应性传播 根据信息的特性分类:1言语传播 2非言语传播 根据输送信息的通道分类:1单向传播 2相互传播 3间接传播 4直接传播 根据人类传播行为分类: 1自身传播 2人际传播 3 组织传播 4大众传播 广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转化 信息按照知识领域划分和按照物理特性划分 刺激—反应 枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,越被吸引 人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息 噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间 2 信息和媒体之间 3媒体和受众之间 4受众的反馈中 信息:广告传播的核心, 信号是信息的编码,是信源对某种观念和思想编码的结果 广告信息的质量重于传播媒介和广告背后的资金 广告三个组成方面:1目的(为什么说)2内容(说什么)3方式(怎么说) 广告目标---创意战略---创意战术 广告信息的三种特征:1信息诉求(主题,创意),分为理智诉求和情感诉求, 2 信息结构(表现方法), 3信息密码(编码使用的语言和非语言) 媒体:广告信息的载体和传播手段.将经过编码的信息传给受众的渠道, 根据需要而选择适合自己的媒介 受众:个人或者群体,是信息发布的目标,受众是实际决定交流活动能否成功的人 反馈:告知信源交流实际完成多少, 噪声:干扰信源和受众之间信息编码,译码过程的因素,1环境噪声,2设备噪声3心理噪声 广告的传播功能 四种基本的传播功能:促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能 广告的效果层次:认知层次,情感体验层次,行为层次, 广告与市场学原理 市场营销原理:在目标市场下,综合运用产品,销售渠道,促销和价格等营销策略手段,以取得企业经营的整体最佳效益 市场营销:一种经济和实践活动,一种是一门学科 需求—生产—供应—消费—需求 市场营销:在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为. 广告和市场营销 广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播理论.二是市场营销理论 市场营销综合运用各种策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标 可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治力量和公共关系) 广告主和广告公司的市场营销不同 商品综合服务,综合分配,综合交流, 广告发挥的作用 广告与产品的生命周期 广告的生命周期:广告的活动过程中呈现的一种周而复始的螺旋式上升的历程.依附于产品的生命周期 广告周期的三个阶段:导入期,成熟期,保持期 广告周期的循环:随着商品的循环而循环.商品特性的不同,消费者需求心理的不同,商品销售时间的不同,产生的阶段不同,要根据商场调查和销售结果进行分析,然后再制定广告计划 广告周期的实质:随着商品循环的演进,商品得到更新和改进,广告策略和广告表现形式也得到了更新与完善. 广告与广告主的市场营销策略 市场营销策略:业务单位期望在目标市场实现市场营销目标而遵循的主要原则.包括:市场营销费用,市场营销因素,市场营销资源配置 广告策划:根据广告主的营销策略,对广告策略进行的前瞻性规划 市场营销策略决定广告策略,表现在 1广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略 2广告主的定位策略决定广告的定位策略 3广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点 4广告主的形象,产品的形象,目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和广告表现策略 5广告主的目标市场,产品的特性,目标消费者的特性和心理需求决定广告的媒介策略 市场营销的目标就是广告的目的，广告是紧紧围绕企业市场营销来进行的。 精确的市场营销与优秀的广告相配合是决定成功与否的关键。农夫山泉就是一个很好的例子。 ???农夫山泉在广告中，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。 在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是：用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。 农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实