世联珠海万科金域蓝湾营销总结分享29.pptVIP

万科金域蓝湾08年年度营销总结分享 世联案例沉淀 背后的故事：——另类解读之您未曾知道的“金域蓝湾” 营销执行的四要素： 背景、目标、动作、结果 项目基本情况介绍 市场背景、客户背景 消灭 3栋 4套 TH 4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 4、5栋剩余单位销售成功的关键举措 销售结果 市场背景、客户背景 1个月解决蓄客、推广问题 1个月解决蓄客、推广问题 价格问题的解决 销售结果 市场背景、客户背景 持续销售 怎么持续 持续销售 怎么持续 持续销售 怎么持续 销售结果 营销工作遗憾 事件１：4月开始推广超高层，以新的案名“凯旋天下”面市； 问题：项目新产品是以新案名树立新的形象，还是延续项目前期市场形象加以强化，便于传播？ 结论：在时间和营销费用不足以支撑新案名在市场深化与传播的情况下，本项目适合将新案名的思路以广告语的形式作推广，而非重新定义案名； 事件２：５—６月，本项目每周做活动，意图制造营销事件； 问题：奥运火炬、卡通展、海湾派对等活动虽然高端，却没有引起市场过多的关注； 结论：现场高端活动花费了成本，但高调的线上推广比活动本身投入更大，这就导致小众活动与大众活动的矛盾无法统一！ 因此是做小众圈层活动还是大众活动，需要事先有清楚的定位； 事件３：７月以“９３００元”特价房号吸引市场高度关注，但无后续优惠产品推出，市场重新趋于冷淡； 问题：特价房消化完后，后续客户上门咨询已无特价产品，错过市场良机，导致１０月初再打“９６００元”特价牌，客户更加观望； 结论：既然认准了市场先机，就要乘胜追击！ 附件 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 [关键字]： 逆势营销、标杆、回款、结算 [案例简介]： 项目一期推售，突破片区价格与销售速度；但二期开盘时间一再推延、客户流失，且遇9.27之后市场开始调整，于07年12月22日开盘，销售率65%，实现均价15800元，其尾盘销售影响3个月之后的三期蓄客，也挤压了三期的定价空间； 在一期的光环下，三期发售筹备工作与二期尾盘销售重叠，定价空间触顶，客户量不足，市场观望情绪弥漫，超高层如何逆势突围？ [案例适用范围]： 城市标杆项目（价格、产品与品牌三个方面）、市场领跑者 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况 基本参数： 总占地：2.4万平米 总建面：9.2万平米 商业面积：0.15万平米 容积率：3.9 总户数：581 车位数：690个 绿化率：35％ 1栋 2栋 4栋 5栋 3栋 优点：一线海景、都市中央、万科力作、滨海度假。 缺点（针对08年剩余户型）：面积大、单价贵、总价高、实用率低、回款压力大、无客户、营销费用低。 N 背景 08年存量274套，7.33亿 3、4、5栋存量112套，3.07亿 三房92套 面积166㎡ 货值2.09亿 四房13套 面积202㎡ 货值0.51亿 两房56套 面积103㎡ 货值0.83亿 三房90套 面积180㎡ 货值2.55亿 四房13套 面积215㎡ 货值0.6亿 1栋存量162套，4.26亿 复式3套 面积300㎡ 货值0.16亿 复式3套 面积300㎡ 货值0.28亿 08年产品细分 TH别墅4套 面积186㎡ 货值0.32亿 分享的思路 第一阶段：1月-3月，消灭3、4、5栋剩余产品 第二阶段：4月-6月，超高层中层单位消化 第三阶段：7月-现在，剩余货量的消化 9.27新政后，由于珠海一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。 在进入11月份后，新政给珠三角造成的寒流终于传到珠海，珠海各个项目的上门、进线骤降，成交量也受影响，特别是依赖周边城市投资客户的一些楼盘，受影响最大。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 在2007年12月22日金域蓝湾在众人期盼中逆势开盘，开盘销售率达到65%，可喜的是在逆势中金域蓝湾在高位价格下仍取得了让市场同行敬佩的成绩，可优的是诚意客户也消化殆尽，剩余的单位没有客户怎么卖。 第一阶段 第一阶段 软肋： 看不到海 户型极差 价格高：800万 面积：186 消灭方法： 1、打包：买别墅送商铺，打造商HOUSE概念 2、送车位，买别墅送双车位 3、巧妙的算价方法。 4、结果：两个礼拜消灭掉