第4讲国际市场进入战略.pptVIP

《第七章 国际市场进入战略》 参考书目 鲁桐等.中国企业海外市场进入模式研究[M].北京：经济管理出版社，2007. F.A.鲁特.国际市场进入战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005. 出口战略 契约交易 国际战略联盟 对外直接投资 电子商务 （二）间接出口渠道 通过国内专业进出口公司 合作出口（cooperative exporting） 相互利用对方的海外渠道和客户资源。 （四）不足 利润大多被出口商赚取； 由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约； 对海外市场缺乏控制力。 三、契约交易 通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。 借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。 程序简单 风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益 有可能培养潜在竞争对手 不利于监控 （四）特许经营 是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。 特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。 为实现经营标准化，要求加盟者： 按特许方要求的统一模式开展经营活动； 必须接受培训； 遵循严格的规则和程序: 特许经营体系有统一的组织文化。 （二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种： 国际合资公司（IJV） 国际合作企业(ICA） 非正式的国际合作企业 2.从联盟的价值链环节看： 供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。 （二）优势 规避贸易壁垒，降低进入成本； 有助于树立国际大企业形象； 利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营成本或增强企业竞争力； 加强对海外经营活动的控制，等等。 （三）弊端 失去某些国内比较优势； 投资多→风险加大，等等 交易成本理论 如何实现进入成本最低 发展阶段理论 国际市场知识决定进入方式的选择，而市场知识需要不断积累，所以，该理论强调国际化的渐进性 战略行为理论 获取竞争优势是关键 组织能力理论 在不同进入方式下，企业的控制力不同。 控制力强，潜在收益高，但因资源投入多，因此承担的风险也大。 进入方式选择主要取决于以下因素：资产专用性、产品差异性、产品成熟度、海外市场经验、文化差异、品牌影响力等。 在国际化进程中，企业往往选择先易（低控制度）后难（高控制度）的方式。 发展阶段理论 该理论在20世纪70年代，由北欧一批学者提出，也叫优泼萨拉国际化模型。 该理论认为，企业国际化分为四个阶段： 不规则的出口活动； 通过海外代理商出口； 建立海外销售子公司； 海外生产和销售。 企业国际化进程主要取决于市场知识和市场投入两方面因素。 决策者海外市场知识的多寡直接影响其对海外市场机会和风险的认识，进而影响其跨国经营决策。 当前的商业活动是获取知识的主要途径。 在海外市场投入的多少，决定了其在海外市场的卷入程度。 1、外部因素 目标市场国的市场特征：如市场规模大小、市场竞争激烈程度、市场成长性等。 目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳定性、政策连续性等。 目标市场国生产条件 文化差异大小 母国和东道国在资源方面的比较优势 一般情况下，没有任何一种单一的外部因素能够对企业选择海外市场进入方式产生决定性作用，而只能说它促进了或限制了对某种方式的选择。 政府官员要少干预企业决策。 为培育国际品牌,中国企业应采取更主动、更激进的进入方式如对外直接投资。 为加快国际市场进入步伐，应积极发展国际战略联盟。 中国企业之间要加强合作，如合作出口。 中小企业还是要重视出口战略、贴牌战略。这是企业资源能力决定的。 市场知识 市场投入 国际经营决策 目前经营状况 图4-3 发展阶段模型 （二）选择进入方式时应考虑的因素 （二）企业内部因素 1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理能力等资源条件； 2.国际化战略目标 3.对海外市场控制权的要求 4.国际化经验、国际市场知识 5.产品特性：差异性、成熟度和技术含量 讨论：中国企业如何选择国际市场 进入战略？ 1、目前国内企业的国际市场进入方式选择 多数企业以间接出口或贴牌方式为主； 一部分企业进入以直接出口为主的阶段，自己控制的海外营销网络正逐步建立； 少量企业开始建立国际战略联盟和进行对外直接投资。 如何看待有些人提出的“先出口