第8讲传播效果研.pptVIP

第八讲 传播效果研究 一 传播效果研究的领域及意义 二传播效果研究的历史与发展 一 传播效果研究的领域及意义 (一)为什么要研究传播效果问题？ 理论意义——效果问题是传播学的出发点，也是贯穿该学科始终的一条主线。 通过对各类传播效果的性质,它们的产生过程和制约因素的考察,来把握传播活动的一般规律和特殊规律,加深我们对人类传播行为的认识; 实践意义----效果研究最直接地服务于人类社会的传播实践，帮助人们更好地把握和利用传播活动的一般规律； 国家制定发展战略和传播政策,媒介制定报道方针和从事媒介经营,新闻工作者采编新闻,企业进行公关广告宣传,个人从事社交活动,都要考虑传播效果。 例一:央视节目收视排行榜 例二：山东寿光农民媒介接触调查 皮尔逊相关系数? 又称“皮尔逊积矩相关系数”，对两个定距变量（例如，年龄和身高）的关系强度的测量，简写τ。这一测量也可用作对显著性的一种检验，其方法是检验解消假设：总体中的τ值为0。若样本τ实际上不等于0，则解消假设可加否定，从而我们可以满意地看到，这两个变量不是无关的，在统计显著性层次上它们是有关的 。 例三：媒体追求收视率（传播效果） 2004年，湖南卫视首次推出《超级女声》，反响强烈。2005年《超级女声》影响迅速扩大，报名人数飚升到了12万。在湖南卫视公布的广告价格单看，今年《超级女声》总决赛的报价更高达每15秒11.25万，而央视一套的3月报价，价也最贵的电视剧贴片的15秒只有11万。至于短信方面的提成收入，更是不可小觑。 (二)什么是传播效果？ 传播效果是指传播者发出的信息经传播媒介传到受众而引起受众思想观念、价值取向、行为规范、生活方式等的变化。 传播效果的双重含义: 一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化； 二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论传者是有意的还是无意的。 (三)传播效果的三个层面 英国学者戈尔丁，以时间和意图两个要素相组合，将大众传播效果分为四类，如下： 二 传播效果研究的历史与发展 人类对传播效果的研究历史悠久，古希腊的辩术，中国春秋战国时期的游学现象，都是十分注重传播效果。 大众传播效果研究开始于20世纪初，经历了三个发展阶段： 20世纪初——30年代末； 40年代——60年代； 70年代至今。 （一）早期的“子弹论”或“皮下注射论”（20世纪初-30年代末） 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 1、为什么会产生这种观念? 大众传媒迅猛发展势头对社会产生强大冲击； 无论国家、政党、团体，还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用达到空前的程度。一战后，有人甚至把宣传战和心理战强调到极点。 2、子弹论的错误 一种唯意志论观点，过分夸大大众传播的力量和作用，忽视影响传播的客观因素； 把传播看作单向度传播过程。 （二）有限效果论 1、传播流程研究； 2、劝服性传播研究； 3、使用与满足研究（前面已经介绍） 1、传播流程研究 传播流程，是指由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究成果的代表性著作有：拉扎斯菲尔德等的《人民的选择》、卡兹等的《人际影响》、罗杰斯的《创新与普及》等。 （1）发现“两级传播”模式 1940年，拉扎斯菲尔德等人从事的伊里调查，发现大众传播存在两级传播现象： ——人际影响优势：从态度改变的数据看，来自人际传播的影响，大于来自媒介的影响； ——意见领袖的作用。 （2）验证“两级传播”模式 1955年，拉扎斯菲尔德等实施“个人影响力研究” 结论： 1）水平型； 2）单数型； 3）活跃型。 （3）对“两级传播”模式的批评 50年代以后，多伊奇曼和达尼尔森的研究表明：某些重大事件，一经媒介报道立即为大众接受，根本没有意见领袖发挥影响的余地。如，艾森豪威尔发生心脏病（1957）； 区别：投票和时尚着眼于态度和行为变化，后者研究着眼于信息流动。 （4）罗杰斯对“两级传播”模式的补充 20世纪60年代，罗杰斯等人开展“创新传播”研究。 1）创见：把人接受新事物的过程看成一个从认知到决定的过程，包括五个阶段： ——认知：初步接触新生事物，但还没有获得全部相关信息； ——关心：关心新事物，想得到更多、更详细的信息； ——评价：在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用； ——试用：为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用； ——采用：感到满意后，决定全面使用新事物。 2）结论 ——对认知来说，信息最重要；对评价来说，人际信源最重