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学习情景一 设计市场调查方案 内容 任务描述 广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。 相关背景资料 （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 任务要点 任务1 确定市场调研问题 【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题 知识链接 1、明确调研意图 与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化 与决策者沟通交流的注意事项 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的，彼此应该相互信任。 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 调研人员与决策者的关系必须友善、密切 与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 2.分析问题的背景 了解企业概况 了解企业历史资料和未来预测 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整个行业销售同时下降是完全不同的问题。 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 了解企业的环境 了解消费者行为 消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素： 消费者和非消费者的人数及地域分布 消费者人口统计和心理特征 产品消费习惯 消费者对价格敏感性 了解企业所处的法制环境 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。 了解企业所处的经济环境 包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。 了解企业的营销手段（4P） 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前景、产品售后服务等。 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 促销手段的效果、促销方式、费用等 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等 了解竞争对手 对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。 针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道等 3、确定调研问题 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题转化为研究问题 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位