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周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案 （2010.12——2011.11） 营销背景及消费行为分析 营销背景分析 太原市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈 营销背景及消费行为分析 周大金珠宝品牌目标消费者分析 营销背景及消费行为分析 目标消费者消费行为分析 大多数珠宝消费者产生购买行为首先考虑质量和价格两大因素：产品质量使他们觉得产品物有所值；产品价格在目标消费者可以接受的范围之内。 营销背景及消费行为分析 消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使，单一的感性引导和单一的理性驱使并不能使消费者产生购买行为。 整合营销传播策略 4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多的告知。 整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。 周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择，同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播、精准投放的营销传播目的。 整合营销传播策略 传播策略一：小活动，大传播 突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大规模的传播。 结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。 针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度，带动产品销售。 整合营销传播策略 传播策略二：一石二鸟，集中发力 以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。 针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。 整合营销传播策略 阶段性主题活动 整合营销传播策略 “真爱永远，圣诞有礼”主题活动 活动主题：真爱永远，圣诞有礼 活动口号：买珠宝 看电影，圣诞欢乐对对碰 活动时间： 2010.12-2011.2 活动形式：以圣诞节为契机，展开媒体宣传、产品促销、形象塑造等活动，通过周大金珠宝与影院目标受众的深度沟通，获得品牌认知，提升品牌形象。 活动内容： 通过买周大金任何一款产品就可活动圣诞节期间热门电影票，圣诞期间凭借任何一张电影票就可获得周大金代金券或享受一定折扣优惠。 圣诞节当日凡是在我市6大中高端电影院看电影的观众，凭当日电影票均可在参加周大金珠宝品牌的有奖抽奖活动。 效果预估：与目标消费者初次接触，使消费者对周大金珠宝品牌产生初步认识，了解、知晓周大金品牌，产生深度了解欲望，产品销售有一定提升，销售张力扩大。 整合营销传播策略 “为你钟情，春节贺岁”主题活动 活动主题：为你钟情，春节贺岁 活动口号：为爱而生，周大金珠宝春节贺岁免费体验 活动时间： 2011.2-2011.3 活动形式：通过免费试戴，让消费者亲身体验周大金产品高端、高贵、典雅、时尚的产品特点。 活动内容： 依据周大金产品的档次分类，制定不同级别的试戴套餐组合，消费者可通过收集我市六大影院电影票获得不同档次的试戴组合套餐，收集的电影票数量越多获得的试戴套餐档次越高。 活动期间产生购买行为的消费者均可获得由周大金珠宝提供的免费电影票。并根据消费额度的高低，决定赠送电影票的数量、场次、座位等。 效果预估：通过亲身体验，目标受众对周大金珠宝品牌已经有一个全面的认识，品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度大幅度提升。 整合营销传播策略 “甜蜜约定，五一狂欢”主题活动 活动主题：甜蜜约定，五一狂欢 活动口号：与爱相约，周大金珠宝五一狂欢品鉴会 活动时间： 2011.3-2011.9 活动形式：与电影院联手，推出VIP客户珠宝品鉴活动，通过电影院媒体、户外大屏媒体、音乐广播媒体立体式、多维度的集中轰炸式宣传，展开周大金2011年度精品珠宝品鉴盛会。 活动内容： 专业模特珠宝展示秀 品鉴大师现场知识讲座 互动环节（抽奖活动、亲身体验） 产品促销、买赠活动等 音乐、文艺等表演节目穿插 效果预估：周大金珠宝品牌价值得到充分体现，品牌形象深入人心，现场促销活动销售明显。 整合营销传播策略 “记忆永恒，喜迎十一”主题活动 活动主题：记忆永恒，喜迎十一 活动口号：与爱携手，周大金珠宝十一黄金冠名VIP酒会 活动时间： 2011.9-2011.11 活动形式：与十一电影大片冠名联手，同时欧式半自助餐酒