第四次课行业及竞争环境分析.ppt

战略分析的逻辑 外部环境分析 什么是行业？ 计算机行业的产品维分析 汽车行业的技术维分析 中国国民经济行业分类方法 所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的环境，即对企业所处行业进行分析。 行业环境分析通常要分析三个方面： 一是对行业的基础情况进行分析，包括行业的吸引力（我们这里重点进行行业的生命周期进行分析）、驱动因素进行分析； 二是对行业能力进行分析（行业的性质、技术状况）； 三是对行业的竞争结构进行分析。 生命周期矩阵 █在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 █随着技术进步、经济全球化等因素的变化，某些处于衰退期的行业还会重新焕发成长的生机。 █有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。而影响销售量变化的因素很多，关系复杂，整个经济中的周期性变化与某个行业的演变也不易区分开来，因此，应将行业生命周期分析法与其他方法结合起来使用，才不至于陷入分析的片面性。 波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。 故企业成功的关键是选择有吸引力的行业，建立进入壁垒，改变行业市场的结构，从而达到获取超额利润的目的。 波特五力模型 理论假设： 波特认为，行业内部企业的获利水平不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度---行业结构决定的。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的。 竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大； 迈克·波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列3个方面帮助企业战略管理者： （一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个行业； （二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平； （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 例：中国白酒行业竞争结构分析 潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。 供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。 购买者：高档白酒产量占20%，所创利润占50%；中档白酒产量占35%，所创利润占35%；低档白酒产量占45%，所创利润占11%。 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。 通过五力模型分析得知：中国白酒行业竞争非常激烈，尤其是低档酒。 案例启示1 通过运用五力模型，可以判断出行业的特点。 1.新进入者 目前不在，可能会来；有潜在威胁。如果进入门槛高，进入困难，威胁小；　　以下因素决定威胁大小：　　１.规模经济：不以大规模进入，没有效益；如大规模进入，风险很大；规模很大会吓退潜在进入者；　　２.经营特色：如很有特色，使新进入者，难以模仿；吓退之；如：洋快餐，麦当劳、肯得基；几乎统治了我国较高档的快餐市场；因为已经很有特色； ３.资源供应：如果行业垄断了资源；后进入者无资源可用；早一步海阔天空，晚一步后患无穷； ４.经验学习曲线：如果行业需要经验；能高效的冲击成本； ５.政府政策：如果需要许可证，没有无法经营；如：香烟过滤嘴，只有三家经营； ６.行业报复：如果行业内曾经发生过，联合进行报复，或发表声明；吓退潜在进入者； 　如：美国：德国甲克虫汽车，曾试图低成本进入美国，结果几大汽车老板联合打击；对以后想进入者构成威胁性。 ７.品牌优势：我国的家电业，很难再容新的品牌加入； ８.专利：需要专利许可；如：施乐公司的复印机。 规模经济 规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。 例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。 请思考潜在进入者的选择？ 潜在进入者的选择有两种可能： 以500万吨的经济规模进入，此时行