第四章市场调查方法〔中〕.ppt

 第四章 市场调查方法（中） 了解电话调查的优缺点及适用范围 掌握面访调查的原则和方法 了解面访调查的优缺点及适用范围 了解邮寄调查的原则方法优缺点及 适用范围 了解 网络调查的常用方法\优缺点及适用范围 1.1、电话调查  是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。 调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。 这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体. 计算机辅助电话调查CATI 自动随机拨号系统、 问卷设计系统、 自动访问管理系统、 自动数据录入和简单统计系统等 电话访问的优缺点 电话访问的优点 时间少 速度快 成本低 覆盖面广 易于接受 电话访问的应用 1、热点问题或突发性问题的快速调查； 2、关于某特定问题的消费者调查； 3、企业调查（B-TO -B）； 4、特殊群体的调查； 5、都市地区某些产品或服务的市场调查。 1.2 面访调查法 一、入户面访调查 所谓面谈访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。 入户以后要具体确定访问的对象。根据研究的目的不同，确定的访问对象也不同。 　二. 街头拦截式面访调查 拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。 这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。 拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。 街头拦截式面访调查主要有两种方式 第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。 第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。 三、 计算机辅助个人面访调查（CAPI） 第一种形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI用的电脑也可以十分方便地处理开放式的问答题，可将被访者的回答输入电脑。 第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。 面谈访问的程序 设计好标准问卷或提纲 形象、礼仪、访谈技巧培训 依调查目的设定样本 说明理由及条件 依提纲询问或自由式交谈 判定资料真实性，是否需重访 书面或电话形式 面谈访问的优点 调查有深度 直接性强 灵活性强 准确性强 拒答率低 面谈访问的缺点 调查成本高、时间长 对访问员的要求高 调查质量无法保证 面访调查的应用范围  　　面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围： ① 消费者研究。例如，消费者的消费行为研究，消费者的生活形态研究，消费者满意度研究等； ② 媒介研究。例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等； ③ 产品研究。例如，对某产品的使用情况、态度、追踪研究，新产品的开发研究等； ④ 市场容