第四章﹒广告宏观环境和整合营销传.ppt

案例：肥胖症与食品 疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6—11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood 案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。 企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。 趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。 所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！ 第一节、广告宏观环境 一、相关概念 广告宏观环境：是指影响广告活动产生、发展的大趋势、大环境，如自然环境、经济环境、人文环境和政治环境等。 二、自然科技环境 （一）自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。 对于企业和营销者来说，寻找调节公司发展和保护环境的新方法，既是企业的一种重大的社会责任，又将是企业一个巨大的发展机会。 在对公众宣传中，这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。 受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以，在广告诉求中，还必须突出消费者直接的经济利益，而并非仅仅是公众利益。 （二）科学技术环境 科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。 这些挑战不仅仅涉及技术问题，而且还关系到商业问题——研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑的因素。 三、人口统计环境 人口统计环境是一个特定的概念，是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。 (一)人口规模及构成 人口地域分布、人口结构具有很大的差异性，对广告投入的影响是十分直接的 。 1．年龄构成 2．家庭构成 例如，和朋友或是一群人一起去旅行的方式，现在正吸引了大量的单身者，而非正在放假的学生和教师。 案例：FRIENDSTER.COM的网络公司 这个网站成立于2003年的加州桑尼维尔，它联络人们以安排约会和交友。 建立该公司的前提是它是通过你认识的人来帮助你认识新的朋友。这种结交朋友和安排约会的策略叫做“老朋友的朋友的朋友”策略。 好比你自己进入了“六度分隔”游戏——一种理论，认为世界上任意两个人可以通过六层关系而联系起来。 3．地区构成 人口有地区分布上的区别。由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同，人们的生活习惯、消费需求和购买行为等，会出现差异。 (二)人口的受教育程度 在进入目标市场时，要正视这种受教育程度不均衡的现实，采取相应的营销策略和广告策略。 (三)人口的增长与迁移 城市化的进程加快，带动了城市人口的增加，农村人口向城市流动的速度在加快。 四、经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 (一)消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。 (二)消费者支出模式的变化 恩格尔 系数：即在总支出中购买食品的比例 ，是一个衡量发达程度的系数 ，在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进人一般发达国家程度。 (三)消费者储蓄和信贷的变化 这些年我国社会保障情况大有好转，再加上个人信贷的发展，相当一部分人购买房产、轿车等高档消费品的勇气和信心增强，一定程度地使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来了生机和活力。 五、社会文化环境 社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。 六、政治法规环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。 第二节、整合营销传播理论 一、整合营销传播理论的形成 1、 4Ps理论 20世纪50年代末，杰洛姆卡西提出了所谓的4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Pr