网上客户购买行为解析.ppt

二、网上消费者的特点1.高学历、个性化2.网上消费理性化 3.消费时髦化4.不愿直接面对销售人员5.消费品位越来越高6.女性逐渐增多 五、影响网上消费者购买行为的因素1.外在因素(1)产品因素。影响网上消费者行为的产品因素体现在产品特性和价格两方面。 (2)产品特性。网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网上消费者以青年人为主，时尚性产品对他们有足够的吸引力。其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。 第三节 网上组织机构用户分析一、网上组织机构市场定义二、网上组织机构用户特征1.购买者数量较少，分布较集中 2.购买次数少，一次购买量大3.购买者的购买需求是引发需求4.需求弹性小，受价格变化影响较小5.购买人员具有计算机操作和专业知识 * 网上客户购买行为分析 第一节 网 上 客 户 一、网民与网上客户的定义 自然人、法人 二、网上客户的分类 个人消费者用户、机构组织用户 图7-1 中国网民结构 第二节 网上消费者分析一、网上消费者结构1.网上消费者的基本结构 (1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。 (2)男性用户仍占大多数，女性用户不断增加。从性别结构比例来看，男性用户仍然占据大多数。据调查，欧美国家的男性网络消费者约占到60%，女性约占到40%。在我国，网上购物初期，男女比例差距更为明显。男性约占70%，女性占30%。《2007中国消费者网上支付应用调查报告》显示，网上购物从性别方面，女性在网上购物当中占到了45%，有人预测很快就会超过男性。 (3)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。中国互联网信息中心2009年1月公布的第23次调查显示，与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，月收入1 000元以上的网民占56.3%。说明较高收入、较高文化层次群体网上消费比较积极。图7-2为中国网民收入结构。 图7-2 中国网民收入结构 2.网上消费者的基本类型 (1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。 (2)冲浪型消费者。所谓冲浪型消费者，就是利用微软公司提供的IE浏览器，网景公司提供的Netscape浏览器或者Mozilla基金会推出的火狐(FireFox)浏览器，在浏览器地址栏上输入想要有哪些信誉好的足球投注网站的URL地址，在网页上可以移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。 (3)接入型消费者。这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网上购物，而是愿意网上聊天和搜看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 (4)讨价还价型消费者。这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。 (5)定期型和运动型消费者。定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。 三、网上消费者的需求特征 1.网上消费者的购买动机 (1)需求动机。 1)兴趣需要。 2)聚集需要。3)交流需要