网络公关速而不漏︰联纵网络公关面面观.ppt

利用网民的好奇心，吸引关注。性、暴力、偷窥、泄密、名人轶事、惊悚奇闻都是最好的饵。隆鑫地产“泄密门”是阴谋泄密式；基亚“刘谦街头魔术”是名人新事式；喜临门“巩俐床戏曝光”是很黄很暴式；盘古大观“盖茨一亿租北京四合院观看奥运”是天方夜谭式；富士康IPhonegirl是友邦惊诧式 信息内容创意之猎奇法 隆鑫地产“泄密门”不赚钱也要卖楼 案例点评 契合力★★★★★ 黏着力★★★★★ 引爆力★★★★★ 记忆力★★★★ 传染力★★★★ 销售力★★★★★ 转圆力★★★★★ 传播效果 时间：2009年2月16日 事件：重庆一女网友自称贴出隆鑫地产一份高层内部南山会议讲话稿的照片，其称在春节后，隆鑫地产欲对旗下楼盘降价，以期快速回笼资金去买地扩张规模。爆料房产老总讲话称“不赚钱也卖楼 ”， 此事很快引起酣然大波。隆鑫降价是不是资金链出了问题？面对坊间的种种传言，2月18日下午，隆鑫地产召开媒体沟通会，专门就此次事件进行了回应。 事件回放 相关案例 诺基亚“刘谦街头魔术” 喜临门“巩俐床戏曝光” 盘古大观“盖茨一亿租北京四合院观看奥运” 富士康IPhonegirl 传播路径 1、预热-”出口转内销：网友爆料+房产内部泄密吸引眼球 2、引爆-“房间热议”：网友热议事件真假+公司声称严查泄密者将事件推波助澜 3、高潮-媒体沟通会：公司正面回应，引导大众平面媒体介入 4、续热-引发行业大争论：在“南山会议讲话稿”泄密及被滚雪球般转载后，有同行开始指责隆鑫破坏了行业的潜规则，破坏了重庆市场的秩序。身陷漩涡之中的隆鑫有“我自岿然不动”的态势，依然高举着降价大旗，并在重庆春节后楼市“小阳春”里取得空前成功：2009年第一季度，隆鑫存量房销售了2000 多套，回笼资金近8 亿元。 引发各大网媒争相转载，大众媒体以关注。 降价后，旗下项目两周实现总成交776套，成交金额更高达3亿多元 全球最好的工作！澳大利亚大堡礁“岛主” 传播效果 1、无门槛平民选秀，调动网友互动； 2、与YouTobe合作，制作营销视频，如恶搞“拉登”申请 “护岛人” 职位的视频； 3、网友投票要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件方可投票； 4、针对大堡礁五大客源国建立7个版本招聘网站，在北京、英国有现场面试和促销活动。 5、后续传播：“护岛人”正式工作，不断更新博客、相簿、视频介绍：全球最好工作：生活。 配合事件 事件回放 活动：已被英国路透社等知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。已为当地初步带来超过1.1亿澳元的利润。 信息内容创意之挑战法 案例点评 契合力★★★★★ 黏着力★★★★★ 引爆力★★★★★ 记忆力★★★★★ 传染力★★★★★ 销售力★★★★★ 转圆力★★★★★ 相关案例 博洛尼“老总博客抢沙发” 联想“韩寒博客送手机” 必胜客“吃垮必胜客” 天涯“无间道” 义乌商品买卖交换网“别针换别墅” 挑起网民的挑战冲动，获取成就感（比如中奖），或单纯挑战网民的常识，以吸引关注。澳大利亚大堡礁“全球最好的工作”是实力挑战式；博洛尼“老总博客抢沙发”和联想“韩寒博客送手机”是运气挑战式；必胜客“吃垮必胜客”是征服挑战式；天涯“无间道”和义乌商品买卖交换网“别针换别墅”是常识挑战式 时间：2009年1月9日至2010年1月 地点：覆盖全球 背景：澳洲大堡礁久负盛名，但近年一度珊瑚虫濒临灭绝，经过休养生息有所恢复，知名度却大不如前。且受金融危机冲击，旅客量大减。 事件：澳洲旅游局在全球为昆士兰哈密尔顿岛征集“护岛人“。工作内容为喂鱼、游泳、潜水、划船等。每周写博客、上传视频、接受媒体采访，向全球宣传大堡礁。工资为半年15万澳元（约人民币65万元），并有福利，带3个卧室和独立游泳池的住宅，工作者可以携带自己的家人或朋友到岛上一同生活。因该工作内容轻松，福利优厚，在金融危机时代被网友誉为“全球最好的工作”。报名者需要上传网络视频，报名在北京时间2月22日晚截止，根据网络票选及评委面试选出优胜者。 受众：活动吸引全球200个国家地区的近3．5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，503名中国人。全球对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元。 信息内容创意之立异法 站在网民的对立面，或挑战网民的情感、理智。王老吉“封杀王老吉”为正话反说，表面挑战网民情感，但网民看后会心一笑，起到常规办法起不到的意外效果。 王老吉“封杀王老吉” 案例点评 契合力★★★★★ 黏着力★★★★★ 引爆力★★★★★ 记忆力★★★★★ 传染力★★★★★ 销售力★★★★★ 转圆力★★★★★ 传播效果 时间：2009年512央视赈灾晚会