罗兰贝格中国电信品牌策划三稿–3.ppt

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT 近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构 详细的近期目标品牌架构图 通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域 以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌 在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划 在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范 根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一 中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” C. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担 在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范 在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应 品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入 建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处 * * 3G业务品牌 互联网接入品牌 互联星空 企业客户品牌 行业解决方案 产品 其它各类业务 产品 产品 产品 产品 套餐 客户服务平台10000 服务平台 近期目标品牌架构概念图 公众市场 政府/企业市场 公众市场 针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌 其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑 建立跨业务的套餐和客户服务平台 企业市场 建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场 分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺 业务品牌支持产品推广 业务品牌支持产品推广 企业品牌支持产品推广 业务品牌支持产品推广 客户品牌支持产品推广 产品共享 解释 近期目标品牌架构 1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品 固定电话 固话增值 电话卡 无线市话 3G 互联网接入 互联网应用及增值 互联网平台 带宽型业务 视频 网元及其它 业务/客户分类 客户服务平台 10000 公众市场 业务品牌 产品品牌 产品名称 大业务分类 子业务分类 本地电话 国内长途 国际长途 17901全能打 114查号台 来电显示 呼叫转移 固话短信 (信息台) 小灵通 IC卡 200/300校园卡 17908省内卡 17900全国卡 国际卡 3G业务品牌 互联网接入品牌 互联星空 新视通 163 ISDN ADSL LAN WLAN 2个全国性套餐系列 客户服务平台及个性化服务内容 产品品牌 产品名称 2个解决方案平台 本地电话 国内长途 国际长途 交互式电话会议 广告电话 800 4008 集中交换业务 主被叫分摊业务 ADSL LAN WLAN 电子政务 电子彩票 电子口岸 DDN FR ATM 分组交换 MPLS-VPN IDC VPDN 网元出租 网间互联 新视通 全球眼 企 业 市 场 客 户 品 牌 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 星动特区1） 独立渠道 绿色动力 信息超市 需要重新命名的产品品牌 ( ) IP超市 战略性业务/客户品牌 电视图像传送 小灵通 客户纬度 业务纬度 业务品牌直接覆盖 企业品牌直接覆盖 客户品牌直接覆盖 中国电信企业品牌目标定位 + – E R 传统业务用户需求 战略业务用户需求 + – E R 固话 固话增值 + – E R + – E R 互联网 移动 + – E R 是中国电信优势业务领域 传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展 没有必要建立新的业务品牌 并非中国电信优势业务领域 业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供 有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑 质