营销风险管理第6章.ppt

（1）成立了由公司董事长伯克为首的7人委员会，会员中有1名负责公关的副总经理。危机初期，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论决策。 （2）经过调查，虽然只有极少量药（75粒胶囊）受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元通知医师、医院、经销商停止使用和销售。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。这一决策立即受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》赞称：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。” （3）与新闻媒体密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒体，迅速地传播各种真实消息，无论是好消息，还是坏消息。 （4）敞开公司大门，积极配合政府部门的调查，在5天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。??? 由于强生公司在“泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和舆论的支持，使公司信誉的损失减少到最低程度。 4、转危为机 “泰诺”事件发生后，美国政府和芝加哥地方当局发布了新的药品包 装规定。强生公司抓住这一良机，进行了重返市场的公关策划，并为“泰诺”止痛药设计了防污染的新式包装，重将产品推向市场。为此，在世界著名公共关系公司博雅公关公司策划下，1982年11月11日，强生公司举行了大规模通过卫星转播的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持，感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。这次招待会发布的“泰诺”胶囊重返市场的消息传遍全国，美国各电视网、地方电视台、电台和报刊广泛报道，轰动一时。在1年的时间内，“泰诺”止痛药又占据了大部分的市场，恢复了其在此事件前的市场领先地位，强生公司及其产品重新赢得了公众的信任。??? 由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银钻奖。 ——本文引自 163医药新闻网 ，稍作删改 案例分析： 1、强生公司成功地从危机中走出来，关键因素是靠什么？ 2、强生公司的风险沟通在处理这起营销风险事故中发挥了怎样的作用？ 练习题 一、基础知识内容 1、营销风险信息系统的构成； 2、风险沟通的含义； 3、营销风险预警的概念； 4、风险监控的概念。 二、综合知识内容 1、营销风险信息的来源； 2、营销风险沟通的好处； 3、营销风险预警的要素； 4、营销风险监控的作用。 三、基本技能内容 1、营销风险系统实施应考虑哪些因素？ 2、影响营销风险沟通的条件与障碍有哪些？ 3、营销风险管理监控与评估的好处有哪些？ 四、综合技能内容 1、营销风险管理绩效评估的方法； 2、营销风险预警等级划分的划分方法。 * 每个企业都要识别和获取与管理该主体相关的、涉及外部和内部事项和活动的广泛的信息。 信息系统里有内部生成的数据和来自外部渠道的信息，以便为管理风险和做出与目标相关的知情的决策提供信息。 有效的沟通会出现在组织中向下、平行和向上的流动。全部员工从高层管理者那里收到一个清楚的信息，必须认真担负起企业风险管理的责任。 他们必须具有向上沟通重要信息的方法。同时与外部方面之间也要有效的沟通。 风险控制活动是帮助确保管理者的风险应对得以实施的政策和程序。 为了保证风险管理的效果，要对企业风险管理进行监控-随时对其构成要素的存在和运行进行评估。 * 在市场竞争日趋激烈的今天，企业的营销决策越来越依赖于获得信息的质量、数量及利用方式的有效性。 快速获得、大量汇集、准确处理、高效利用信息成为一个企业在市场竞争中制胜的关键。 制定更佳营销风险管理决策的方法就是在信息基础之上制定营销决策。 * 与客户、供应商、监管者和主体的员工之间的交谈，常常能提供识别风险和机会所需的重要信息。、 同样，出席专业性或行业性的研讨会，以及在行会和其他协会中的会员资格，也能够获取有价值的信息。 * 风险沟通需要时间也需要时机，风险沟通以充足且正确的信息为基础，借着风险沟通，我们更能掌控风险。 因此，风险沟通在风险管理中扮演了重要角色。它运用在风险管理过程中的每一阶段，也适用于任何决策层次。 四、有效风险沟通必备的条件与障碍 欲使风险沟通策略有效，至少要具备3 个条件： 1、风险事实信息的准备与显示必须谨慎； 2、风险沟通上应尽可能与利害关系人产生对话；