营销策略–1产品策略.ppt

营销策略——产品策略 产品概念 产品组合策略 品牌与包装策略 产品市场生命周期理论 核心产品：是产品提供给购买者的最基本的效用和利益。 形式产品：是产品的实体外观形式，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。 期望产品：是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 延伸产品：是产品包含的附加服务和利益，是对产品异议的延伸，也叫附加产品，主要包括运送、安装、调试、维修、售后服务、技术指导等。 案例： 在国际博览会上，我国茅台酒尽管有着上等品质，但由于简陋的包装，竟无人问津。关键时刻，送展人员急中生智，假装失手当众打碎一瓶，茅台酒特有的醇香立即吸引了所有人的眼球，与会人士一致称赞。茅台酒因此获得打回金奖，从此享誉全球。 企业的产品组合既包括经营的产品品类，也包括具体的产品项目。例如，某摄影用品公司经营相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线，在相机产品线中，海鸥DF相机便是一个产品项目。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标是企业产权的组成部分。 杭州娃哈哈食品厂除了注册“娃哈哈”商标外，又在同类商品上注册了“娃哈哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商标，“娃哈哈”为正商标，后面几个为联合商标。 联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。 如日本电器制造商索尼（SONY）电器公司，在自行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册了“索尼”（SONY）商标，以防止他人使用，有损“索尼”声誉。 ——商标权利人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一著名商标。已使用的商标为正商标，其余为防御商标。 品牌设计的要求 标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别 适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册 艺术性 企业的品牌策略 有品牌与无品牌策略 即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐使用品牌。而有些具有固定规格、标准的矿石等原材料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。 制造品牌与销售品牌 制造者的实力、品牌的知名度高、信誉好，销售产品时以使用制造商品牌为宜。 反之，采用销售品牌。 单一品牌或等级品牌 单一品牌或等级品牌强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。 好处： 考虑到不同产品的不同购买者的需要，标明同类产品质量、价格、档次上的差异；同一一旦一种新产品开发不利，不致连累其他品牌产品，产生不可挽回的影响。 缺点： 品牌相互关联性差，逐个宣传品牌费用高。 更新品牌与推进品牌 更新品牌策略——废弃原有的品牌而代之以新的品牌，也叫骤变型品牌策略。 推进品牌策略——随产品组合的变化和产品变化的要求，部分的改变品牌，成为渐变型品牌策略。 6.改变产品策略 原包装缺点明显 为吸引顾客需要换包装 包装材料落后 张鸣是上海回力鞋业山东省办事处的经理，回力这个品牌她已经做了十几年了。她当时看中的就是这个老品牌的高质量与低价位。张鸣说，“ 这两年我们的销量猛增。很多年轻人都来买。回力原来只做专业鞋，现在休闲款、时尚款都有了，也算是开拓市场吧”。 山东省服装行业协会网总监钟宏表示，上世纪70年代，因为社会大环境的影响，在穿衣打扮上，人们只讲究共性，而不是追求个性。钟宏说，在那个年代，如果你穿得过于突兀，会引起大家的异议。当时那种老款运动服、海魂衫其实也是种共性的流行。改革开放以后，人们的视野一下子被打开了，大家对服装也有了更多的选择，一些老款的衣服也慢慢退出了市场。现在又开始流行复古的衣服，可能是和人的怀旧情怀有关系。钟宏介绍，从某种程度上说，服装流行趋势有一定的周期性和轮回性。但并不是简单的轮回复制。如今的复古流行已经加进了新的多元化元素，是变异后的复古。 定价策略 影响定价的因素 一、商品成本因素 商品成本=生产成本+销售成本+储运成本+机会成本 二、市场需求因素 商品市场供求状况 供求状况与价格的双向影响 三、市场竞争格局 ——完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头竞争 完全竞争——市场上有许多企业从事商品买卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分；买卖的商品是相同的；新的售卖企业可随时进入市场；买卖双方信息灵通；生产要素在各行业间可以自由流动