董千里物流市场营销学第2版第12章.ppt

物流市场营销学 董千里 Dong Qianli 教授 博士生导师 博士 物流与供应链研究所所长 经管学院物流管理系主任 第12章 物流大市场营销组合策略 本章学习重点 ?物流发展趋势和市场壁垒 ?物流集成与大市场营销的关系 ?物流大市场营销策略 ?大市场营销的权力策略及运用 ?物流营销与公共关系策略及应用 【引例】 全球最大的货车运输集团耶路公司聚焦在华物流和卡车运输，并希望通过紧贴美国本土客户在华业务的拓展，来完成其市场前期切入。耶路集团把公司在华服务的目标定位于美国公司，如沃尔玛(Wal -Mart)、家得宝（Home Depot）等零售商。由于沃尔玛和家得宝没有可靠的运输合作伙伴把货物从生产厂或配送中心运往港口，公司计划首先建立一支小型的现代化卡车运输队，为这几家美国客户来往于上海港及其在华制造中心和分销中心的货物提供服务。 2006年，耶路集团已经在广州、上海、天津和青岛等主要港口设立了分公司，从事中美间的货运、货代和报关、清关等各类运输业务。参与了几家货运及物流合资公司的建立，如参股上海锦海捷亚国际货运有限公司51%股份，同时，耶路集团还将与锦江投资合资设立一家地面物流公司，持股75%。 2007年6月26日，耶路公司开始了迈出了在中国收购扩张的一步，签署了一份收购协议——收购上海佳宇物流有限公司（下简称上海佳宇），这也是耶路公司在亚洲地区最大规模的一次收购行动。 这使耶路集团建立一个服务网络，为其客户在中国运送货物时提供更大的可靠性。同时，为中美贸易航线中的关键的国际运输提供无缝的端到端服务。耶路集团目前的物流合资公司已经为这一战略提供了基础，从而实现显著拓展其在中国的规模和运输能力的目标。 12.1 物流发展趋势与市场壁垒 12.1.1 物流发展趋势 ⒈物流专业化 ⒉物流网络化 ⒊物流信息化 ⒋物流集成化 12.1.2 物流集成机制的形成 物流集成化发展实践常常表现为物流运作是跨企业边界、跨地域边界、跨产业边界、跨部门边界的运作过程，不仅需要集成物流理论的指导，而且需要形成相应的物流集成机制促使其实现，而在这一机制形成过程中需要用到物流大市场营销理论。 物流集成形成机制包括物流集成形成机理、形成过程的作用关系和物流集成实现方式。物流集成形成机理是指物流集成演化、生成和协同运作的理由与道理，是进一步研究和建立物流集成理论体系的基础。物流集成形成机制不仅涉及对物流集成形成机理的理解，而且体现在物流服务市场需求拉动和市场供给竞争的互动关系，使关联主体能够在足够大范畴内实现资源、信息共享和协同运作，进而影响到集成物流商（ILP）进行物流系统设计、运作方式选择、物流全程系统监控和重点管理等诸多方面。 12.1.3物流集成过程的重要策略 物流从单一因素集成到多因素集成可以取得物流集成协同效果。 物流集成过程具体实现方式和机制形式是很多的。诸如，实现跨企业运作的供应链管理，跨地域经济的产业集群区构建，跨部门的物流规划和政策制定的部际联席会议制度等等，都是在物流集成实践的一种运行机制。当集成过程涉及企业外部经营主体时，这种集成需要解决跨界运作的市场壁垒问题，就需要舆论的支持和权力推动，需要大市场营销策略。 要解决大范围物流一体化运作过程，即物流跨企业、跨地域、跨产业、跨国界运作，就是在更大范围获得寻优条件和资源优化，往往涉及新的市场领域。从营销角度必须解决新领域、新市场看门人和与物流市场壁垒等有关的问题，大市场营销策略是解决此类问题的有效策略。 12.2大市场营销观念及其发展 12.2.1大市场营销观念 大市场营销是为了进入特定市场，如目标市场、新市场、新的经营领域，所进行的涉及时间长、面临因素多、综合运用包括政治权力和公共关系等在内的手段和组合策略。 大市场营销观念强调物流企业要主动面对新市场、新的经营领域，所涉及的总体战略实现往往都要求物流企业与政府主管机构的权力运用、新闻媒体的影响等联系起来。 12.2.2市场营销观念的新发展 大市场营销观念是对传统的市场营销观念的新发展，主要表现在三个方面： （1）主动适应外部不可控环境。 （2）非常规渠道的选择与应用。 （3）动用政府及重要战略资源。 12.2.3营销理论的新发展 大市场营销从一般手段与策略发展到政治手段与策略，突出表现为“政治中心论”，其主要内容是：