补充讲义–夏青宁.ppt

购物者营销的两种类型 如何才能做好购物者营销 开始先要了解客户的商店策略、竞争对手和目标购物者 然后充分理解客户的品类策略 接着深入理解这家商店针对购物者在这个品类上的优势和机会 扬长避短找到对应品牌在这个品类里的机会 购物者营销的两种类型 如何才能做好购物者营销 和客户在大的生意目标和策略上达成一致 用购物者调查来找到相关的购物者营销的突破点，围绕生意目标来提炼出卖点 确定并通过多种途径（不仅限于店内）去清晰的向购物者传递信息和概念 出色的执行 分析结果（包括对生产商和供应商） 购物者第一 消费者并不一定是购物者 更多的购买决定在店内做出 影响购买者决定的因素 购物者的感觉 消费者的反馈 商品的价格变化 货品的储运 案例分析 背景资料： N连锁商超是上海及华东地区非常重要的零售客户，它有39家大卖场和400家左右的标超，年销售10个亿。该商超在农副产品的经营上有明显竞争优势，针对消费者的的品牌宣传口号是“健康生活来自新鲜食品”。 P企业是全球著名的日化企业，它的产品跨越很多品类。它出厂的产品在N商超的相关品类中多数超过30%的销售份额。P企业在N商超的年销售额在3000万左右。 但N商超经营P公司的多数产品由于竞争原因一直毛利率很低，如果不计算返利甚至还亏损。因此N商超的负责人要求P公司提供额外利润补偿，否则停止一切新品引进和促销活动。 案例分析 背景资料： P公司的全球副总裁刚巧随机挑选了N商超，准备下个月（圣诞前）做门店检查和高层访问。即将推出的R品牌的人参规格洗发水还没卖进，更糟糕的是N商超负责人说在问题没解决之前他谁也不见。 问题和要求： 如果你是P企业该商超的主管，你该怎么办？你有权拿出销售额的2%作为促销经费，你会如何设计促销活动？请叙述活动主题、时间、具体细节。 * Customer marketing has added the dimension of the shopper - identifying and building extensive knowledge on how we can meet shopper needs and exceed their expectations via all the in-store marketing tools. * * * * * Customer marketing has added the dimension of the shopper - identifying and building extensive knowledge on how we can meet shopper needs and exceed their expectations via all the in-store marketing tools. * * Examples: Occasion Association – Lunchtime Aisle Unplanned – Ziploc bags (Unplanned), (Bread planned); Magazine (Unplanned), Wine (planned) * * 定位 产品 价格 包装 促销 消费者 广告 分类 货架 产品信息 沟通 购物者 陈列 概念 购物者理解 全面的消费者/购物者透视 1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费 吸引高消费顾客 增加现有顾客在店内的消费 购买次数增加 来时花更多钱 零售商增加营业额的基本途径: 零售业的最终目标：增加营业额/利润 Value share 市场份额 = 商店的主要发展目标： 争取市场份额 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X ％ Penetration 渗透率 Loyalty 忠诚度 Spending index 消费指数 X X 计算举例：市场份额计算 某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？ 计算举例：市场份额计算 方法一： A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x) 方法二： A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)