收集方法与技术范例.ppt

六、实验的效度及其影响因素 效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。这个一般概念对实验也同样适用。 在讨论实验的效度时，有必要对两种效度及其影响因素加以区分，即： 内部效度（内部有效性） 外部效度（外部有效性） 内部效度 内部效度 (internal validity) 指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由自变量的变化所致，也就是能否排除其它因素对实验的干扰。 内部效度是做出因果关系推断的一个必要条件，对外生变量的有效控制对于保证实验的内部效度至关重要。 外部效度 外部效度 (external validity)是指实验中所观察到的因变量和自变量的关系推广到市场的程度。 实验的外部效度主要取决于： 实验情景 样本的代表性 回顾可口可乐口味测试的案例！ 七、 实验法的类型及应用范围 实验室型实验； 当实验的目的是为了获得高水准的内部有效性时,实验室型实验是可取的。 优点：可控制额外变量；迅速；花费少。 缺点：缺乏自然环境。 实地型实验。（多数采用实地型方式的营销实验被称为测试营销） 优点：提高了研究结果向真实社会推广的可能性。 缺点：费用昂贵，额外变量难控制。 七、 实验法的类型及应用范围 实验法的应用范围，如： 1)测试各种广告的效果； 2)研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对 销售量的影响 3)研究品牌对消费者选择商品的影响； 4)研究颜色、名称对消费者味觉的影响； 5)测试各种促销方法的改变。 * Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mills helps to overcome this spatial separation. Key Issues SS Mills uses direct distribution to sell its carpet. S S appeals to the consumer who wants to save money and forego some of the benefits of shopping in a retail store. Other customers want to see a large selection at a local store--and the retail store might provide extra services. Discussion Question: Try to think of a product or service category in which consumers tend to expect--and receive--more choices over time. How have marketers responded to these needs? This slide relates to material on p. 21. * This slide relates to material on p. 21. 七、调查方法的选择 调查项目的伸缩性：调查内容只要求一般回答可采用邮寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面谈法较好； 需要调查资料的范围：所需掌握资料范围广泛，可采用邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。 调查表及问卷的复杂程度：复杂，要求较高，可用留置问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。 资料的时效性：急需，电话或面谈；不急可选其他。 调查成本的大小：取决于调查方案的需要及人财物。 被调查者的特征 第四节 观察法 Domain Store 的总部设在穆萨诸塞州的Norwood市，拥有23家连锁家具店，最近聘请了一家为Grid Ⅱ 的市场调研公司，为其录制某个家具店中消费者的购买行为。经过分析录像带以后，可以把购买家具的消费者分成两类。总共有1034名顾客进入商店，其中954名是成对进来的；此外很多男性顾客的面部表情及其非语言行为显示，他们坐在柔软的枕头和羽绒被上并不是很舒服。 “一般来讲，女性顾客需要在店里坐上至少9分钟才能感觉到很舒服，然后才会决定购买。”公司总裁解释道，“但是如果同伴或男友很快就把她拉出去了，我们将失掉这笔即将到手的生意。”根据观测调研的结果，该公司在23家连锁店里增设了娱乐中心，体育爱好者可以通过有线电视看现场比赛。 丰田“落难者”入住客户家 一次，一个美国家庭住