专题三 市.ppt

市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 李蔚 品牌策划专题 理论 方法 工具 一切都是成本，只有营销和创新才是利润－－德鲁克 市场营销策划 市场分析专 题李蔚 博士 四川大学工商学院  * 一、市场分析的程序 1.分析环境发现机会 2.分析机会介定目标 3.分析目标把握行为 4.分析行为测量需求 二、市场分析内容 （一）出现环境分析——PECT分析 * 环 境 政 治 政策 社会政策 经济政策 政治政策 政体 政治特征 政治制度 政治组织 政局 地区局势 国际局势 国内局势 经 济 人口 规模 分布 构成 变动 收入 总收入 可支配收入 可随意支配收入 消费 消费倾向 消费结构 消费序位 恩格尔系数 国际经济 竞争格局 贸易格局 基本趋势 表 PECT模型 * 环 境 文 化 价值观 消费观 人生观 生活观 地域 风俗 习惯 好厌 语言 语差 方言 外语 牢美 趋向 习惯 流行 守教 禁忌 情感 方式 续前表 * 环 境 技 术 主导技术 相关技术 共有技术 主体技术 基础技术 技术体系 信息技术 制造技术 资源技术 技术周期 衰落 饱和 成熟 发展 导入 续前表 * 二、市场主体分析 市场主体 原材料 持久性 信誉 可控性 方式 距离 地点 时间 数量 内容 生产者 营销 生产 财务 人力 技术 保障 中间商 需求 性质 能力 渠道 信誉 利润率 * 续前表 市 场 主 体 消费者 家庭 市场 角色结构 6W 目标定位 竞争者 供应者竞争 消费者竞争 业内竞争 替代竞争 跟进竞争 管理者 反对行为 控制行为 支持行为 表 市场主体分析模型 * 波特五种竞争力量分析图 进入障碍： ·规模经济 ·产品差异 品牌特征 ·转换成本 ·资金需要 ·进入销售渠道 ·学习曲线效应 ·政府政策 ·获得低成本的投入 竞争程度： ·集中度 ·平衡 ·增长 ·固定成本/增加值 ·产品差异 ·品牌特征 ·转换成本 ·周期性的能力过剩 ·多样性竞争者 ·利害关系 ·撤出市场障碍 进入障碍 ·购买者集中度 ·购买者数量 ·转换成本 ·购买者信息 ·自己生产投入产品的能力 ·替代产品 ·价格/总购买量 ·产品差异 供应商议价能力： ·供应商集中度 ·替代供产品 ·供应商数量 ·产品差异 ·品牌特征 ·购买者信息 ·前向一体化的威胁 替代品威胁 ·替代品质数量 ·替代品成本效应 ·转换成本 ·顾客对价格敏感性 * 三、市场机会分析——单章专讲 四、市场需求分析——单章专讲 五、SWOT分析 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 六、安索夫矩阵分析 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 S W O T SO ST WO WT * 七、九象限分析 威胁发生可能性 威胁发生 的严重性 大 一般 小 大 不投资或象征投资 小量投资 应急方案 慎重投资应急方案 一般 小量投资 中量投资 应急方案 适当投资应急方案 小 适当投资 大力投资 注意时局 大量投资 * 八、波士