塑造品牌两大误区.doc

遇到一个海归美女来请教做四川烟熏鸭的微营销，写了一个很长的自传来包装自己，然后说这么做的原因是听别人说，微营销时代，首先要做个人品牌，让别人接受了你的人，再来接受你的产品。然后又说觉得另一个朋友圈卖鸭的男士走的是自恋路线，觉得自己可以走性感路线，所以就把自己包装成了穷山沟逆袭的英国留学归来的美女海归来卖这个烟熏鸭。我告诉她有两个问题，第一个问题她说的那个案例，其实业绩并没有好到可以做为现象级去研究的地步，月流水百万以上，我们可以谈谈成功经验，月流水十几万差不多是每个人都能做到的。第二，做个人品牌没有错，但是方法和方向都有问题，最大的错误就是你包装的特质没有符合产品特质。 做品牌最大的两个误区，第一个是把传播当品牌，第二个是把猎奇当关注。所谓传播，换个微博的说法就是大家愿意转发，用微信的说法就是大家愿意分享朋友圈。你去看看转发的热点微博和朋友圈热点文章，你会发现，正常的深刻的东西极少，大多都是没节操搞笑鸡汤之类。所以，这样的内容，传播几十万，不代表你能做出品牌，这也是草根大号走的路线。而品牌则是意见领袖走的路线，也许传播效果未必很好，但是传播的人对你都是高度认同的，有了认同才能叫品牌。第二个则是说，假如你脱光了走在大街上，很多人看你，这个叫猎奇。假如你穿得很正常，还包裹的严严实实，都有狗仔拍照追踪你，说明你很被关注。很多人只是自己猎个奇，整一堆美女，就觉得获得关注，其实只是获得了猎奇，猎奇是传播的一部分，但和品牌没什么关系。但如果你能做到芙蓉、凤姐那种程度，我也要承认，猎奇最终也会赢得关注。猎奇形成了循环之后，也会成为现象供人研究，也会有收益，只是依旧不太可能做成品牌。而这时候如果同时出现了安吉丽娜朱莉之类的，也会立刻丧失关注。 所以，巴菲特说，大潮退去，才能看到谁在裸泳。喧嚣之后，才知道谁最后真的是一个品牌。然后我们来说说，我们应该如何去策划品牌营销？ 其实最简单的一点就是，你的所有营销特质应该和你的核心产品特质是相匹配的的。比如前面说的性感美女海归，你打性感海归牌，可以做高端的休闲护肤养生，你打屌丝逆袭牌，可以去推一些学习方法培训课程。但是你打了这些牌出来，然后去做一个烟熏鸭就很奇怪了，你是美女海归智商高身材好，难道做出来的烟熏鸭就会好吃么？二者之间的必然关联在哪？基本没关联。那你做的全套宣传其实是失焦的，几乎是无用的。除非你的品牌已经做起来了，比如郭德纲，已经是名人了，然后推出一款面膜，可以用自己的主品牌来俯冲烘托出产品品牌。所以，我们策划之前，一定要找到你核心产品的特质，并围绕着增强这个特质来做工作。 食品的关键特质是什么？一个是食材，一个是做法。食材的要点就是安全、新鲜。做法的要点就是正宗考究。除非你自己是厨师，你可以先打造自己的个人品牌，成了名厨自然做的东西大家就会觉得好吃。否则，你做的一切品牌策划就该从描述你的食材和做法开始。 不如换个方向去阐述，比如去说鸭子是那里的鸭子，做法是多少年的做法，你做了如何的工艺改良，又运用了多少优质辅料。如果结合互联网传播，可以在自己的厨房上安装智能摄像头，可以直播制作过程，边看边下单，出炉即排序发货，让购买者所见即所得。这样包装出来的鸭子，在传播上，肯定更符合食品的特质，如果味道又很好吃，让第一波猎奇的客户吃到之后赞不绝口，然后就可以开始进行个人品牌的打造。这时候再推出自己是一个屌丝逆袭的性感美女海归，就会给自己的品牌进行升华，从物到人合二为一，然后这个产品，无论是从产品生产工艺，还是从品牌精神内涵上，就都完整起来了。 当然，这个过程不是一蹴而就的，前者的产品包装需要时间去积累口碑，而后者的升华则需要在前者进入瓶颈的时候拉一下突破。一定要记住的是，产品才是核心，人只是赋予产品一种人格精神。如果产品不好，你人再漂亮也是白搭的。