如何用农产品品牌节庆营销增效益.doc

如何用农产品品牌的节庆营销增效益 ——节选自《农产品营销第1书》 什么是节庆营销呀 节庆营销是中国农产品品牌传播的重要特色，不是你们想的那么简单。我国是农业大国，农业经济形成了中华民族的文化基础，而农业与节日之间本身就存在着密不可分的关联。 中国的节庆活动名目繁多。在节庆既有作为自我奖励或者自我满足的自身消费，也有作为送礼的礼品消费。除了消费之外，就是利用节庆期间，人们的消费方式、消费习惯与往日不同，促进农产品销售，打造农产品品牌，也能取得事半功倍的效果。 节庆营销的种类 我国的节庆可分为三大类：传统节日、西洋节日和特色节庆。 传统节日指的是在悠久历史中形成并固定下来的节日，如端午、中秋、重阳、春节等。传统节日大多根据中国历法产生，已经变成习俗。因此，传统节日对老百姓的生活和消费方式、消费习惯具有重要影响。 西洋节日指的是在我国走向现代化和国际化的过程中，与西方的文化、生活方式一起被引进我国的西方节日，形成固定习俗的节日，如情人节、圣诞节等。这些节日主要对年轻人有较大影响力。如以 特色节庆指的是由政府、企业等自办的节庆活动。大致可以分为工业产品节、地方物产节、自然景观节、人文景观节、历史文化节、生产活动节和休闲娱乐节等，而农产品品牌的特色节庆，大多属于地方物产节，例如西瓜节、苹果节、农业嘉年华等。 农产品品牌特色节庆活动的内容和效益 农产品品牌特色节庆活动的内容包括行业论坛、产品推介展示会、经贸洽谈、直接促销、文娱表演、评选和生产过程体验等。参加节庆的人员包括政府官员、国内外商家、媒体人员、知名人士以及一般游客等。 农产品品牌特色节庆活动对下三个方面产生了良好的效益。 第一，对农产品品牌本身来说，是一个质的提升。特色节庆活动不仅促进了销售，而且占领了本区域同类产品或者本品类产品在全国的文化和品牌高地，极大地提升了品牌的文化内涵和品牌知名度。同时，也带动更多的商业资源向区域或者企业聚集，为农产品品牌的高速发展提供了动力。 第二，为地方的经济作出贡献。一些农产品企业主办的特色节庆规模和影响力很大，成为所属区域的“金名片”，为地方经济注入新的活力，拉动了当地供应制造、商贸流通、城市建设、商业文化、旅游住宿、交通运输和餐饮娱乐等行业的发展，形成良性的互动。 第三，极大地丰富了农村的文化生活。浓郁的农村乡土气息，对农业生产状态的原始呈现，是农产品特色节庆不同于其他节日的最大特点。通过举办农产品特色节庆活动，对农村文化进行了创造性的继承和发展，极大地丰富和活跃了农村的文化生活。 成功办好农产品节庆营销活动有哪些关键点要考虑？ 农产品节庆营销活动甲企业办，乙企业也办，A地办金银花节，B地也办个金银花节，有的办一两届就销声匿迹，而有的却能成为一方节庆品牌，有哪些关键点需要考虑呢？ 关键点一：由谁主办。农产品特色节庆营销规模大、历史长、牵涉的面广，要求与当地的各种资源以及全国的行业资源形成合力，才能达到效果最大化。这对主办方的运筹能力、资源整合能力都是极大的考验。 这种活动最好由政府出面，由政府主办，其他各方全力支持才能举办好一个农产品特色节庆。 农产品企业要充分调动政府的积极性，这就需要农产品企业需要从政府的角度考虑问题，怎么样才能促进区域的特色农业发展，怎么样能让政府有政绩等，考虑好这些问题，政府会积极合作。 关键点二：要把握文化特色。文化内核是节庆活动的吸引力所在，是节庆活动可持续发展的原动力，缺乏了文化的节庆活动，对内没有凝聚力，对外没有吸引力。 节庆是农产品品牌传播的载体，所以节庆的“品牌个性”应该与农产品品牌的个性保持一致。文化内核是节庆活动内容设置和形式选择的本源，其本身就是品牌信息的重要组成部分，不但为节庆提供生命力，而且使农产品的品牌传播更有内涵。 成功的农产品特色节庆活动，一是传承农村文化的特色，二是立足品牌个性，进行文化创新。具体做法是要善于挖掘特色和利用已有的文化，从中发展出自身的品牌文化，或者从无到有创造出新的品牌文化，并将其注入区域文化中。总之，必须从文化角度出发，找到节庆的差异化之路。要考虑由谁主办，要把握文化特色，要加大宣传力度。 关键点三：需要各类媒体极大地宣传以扩大影响力。农产品节庆的初衷就是为了宣传和推广品牌，而节庆本身的宣传和推广则是实现这个目标的前提。最通常的做法是最大限度的发动各级媒体对节庆活动进行报道，例如，召开新闻发布会、创办网站，进行网络传播等。 案例 造节运动——小橙子的大节日 节庆营销不就是在节庆上大卖农产品咯！扩大活动影响 从2001年开始，赣州市政府都会在脐橙的收获季节举办“中国（赣州）脐橙节”。这是由“赣南脐橙”而催生的特色地方物产节，以直接促进果品销售、增进市场信息交流与扩大品牌影响力为办节初衷。截至2008年，脐橙节已成功举办了六届，以“定期连续举办”的固有节日姿态步入了规范化轨