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我国古代招牌广告的发展过程 文法系汉语言（新闻学） 08级8班 贾 佳 0810106 我国古代招牌广告的发展过程 招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。它是由我国古代先秦时期的悬帜广告发展而来的，随着商品经济的发展和交换活动的频繁，招牌广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化。中国古代社会的招牌广告具有明显的行业特征，洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。 一、招牌广告的萌生 招牌广告是从先秦时期的悬帜广告发展起来的。悬帜广告最早 出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。悬帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用。只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。它的出现不但说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且说明了商人广告宣传意识的增强。 同时，由实物广告发展而来的悬物广告也起着招牌广告的作用。它是店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性的标志。《史记?司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。垆即是卖酒的标志。其他店铺也有这样的情景。如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。 二、招牌广告的发展 招牌广告在唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。宋代招牌广告的使用非常普遍，其形式也是多种多样的，招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式。从宋代张择瑞得《清明上河图》中，也可以看到当时北宋汴京的繁荣和众多商店使用招牌的景象。据有人统计，画面仅汴京州城门外十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。同时，广告上也有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀等标记。 这一时期，招牌广告已成为当时商家最基本的广告形式。招牌广告已不单是局限用文字写出店名，还具有介绍商品，宣传商品的功能。从《清明上河图》中，还可以看到，在闹市区的赵家药铺门前放有四块招牌。招牌上大致内容是介绍这家医药铺药的功效以及医生医术的高明。此外，《梦梁录·茶肆》条里也载有“俞七郎茶坊”、“蒋检阅茶肆”等招牌名。这些店铺的名字招牌使人一看就明白茶坊的性质特征。 　随着商业的发展，商业竞争的激烈，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要手段，起到了招牌广告的作用。《东京梦华录》说：汴京城内，“御街东朱雀门外，西通新门瓦子，以南杀猪巷，亦妓馆以南东西两教坊，余皆居民或茶坊。街心市井，至夜尤盛，过龙津桥南去，路心又设朱漆杈子如前”。这杈子，是用红绿木条制成，固定临街房屋之外，用以阻挠人马成为茶楼的装饰，这是门外装饰。又有“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”这里所说的彩楼、欢门，是一种商店门面的装潢，它使商店的门面别具一格，各具特色，便于人们识别，期中彩楼是永久的广告设施，一般在节日时重新加以修饰，以增添喜庆色彩，营造商业气氛。 三、招牌广告的进一步发展 明清时期，招牌广告得到进一步的发展。招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。招牌的式样、色彩也更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，而招牌文字也赋予了特定内涵。 至明清时期，招牌已不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而且赋予招牌文字以特定内涵。该时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业招牌广告中折射出以儒家文化为代表的传统文化精髓，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“全聚德”等等，诸如此类。 此外，在招牌的含义上有的选用吉祥如意为主题。如“内联升”、“庆丰润”、“宝丰”、“吉隆顺”等等。开业于咸丰三年（1853年）的内联升鞋店，其招牌上除了书写“内联升”三个大字之外，还画上云朵托起的高靴和鞋子。图文并茂的招牌不仅告诉人们这里可以制作靴鞋，而且还传递着这样一个信息：穿了“内联升”的鞋，能够步入仕途，平步青云，连连晋升，青云直上。 在招牌的内容上，还采用与商店商品有关的历史故事为主题。清代北京“都一处烧麦馆”的招牌也有一段来历，据说，“都一处”这三个字是出自乾隆皇帝的御笔亲书。乾隆十七年（公元1752年）除夕夜，亥时，有一主二仆来到一家酒店饮酒，客人环视四周，得知小酒