手机报经营管理初探.doc

新媒体——手机报的经营管理初探 概述 自2004年7月《中国妇女报》推出我国首家“手机报纸”以来，其凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来。根据中国互联网络信息中心 (CCNIC)在2009年2月18日发布的《中国手机上网行为研究报告》显示，截止2008年12月，我国手机报业务普及率已经达39.6%。在对手机报的重要性判断中，有近67.5%的用户认为手机报是传统报纸的补充，对于19.4%的用户而言，手机报已经与纸质报纸同样重要，有4.3%用户认为手机报在未来将取代报纸。 作者认为手机报在未来应该有更大的发展空间，但目前在实际的经营管理中仍然存在一些问题，本文的目的即是对手机报的现状和出现的问题的一个总结，并初探手机报在未来的发展策略。 传播特点及优势 手机报，是纸质媒体依赖手机载体，运用电子通信技术传播新闻信息的新媒介。它是传统报纸与新型电信增值业务相结合的产物，由报纸、移动运营商、技术服务提供商联手开通信息传播渠道，向用户及时发送各类信息（百度百科）。因此，手机报又被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。由于手机具有随身携带，无处不在，无时不通的优势．所以手机报的最大特点就是阅读不受时空限制，读者可以随时随地获得必威体育精装版信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。 用户分析 手机报是新兴媒介，其用户特点与新媒体用户特点相一致。据不完全统计，手机报的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。手机报用户中，有73.6%的用户年龄为19-29岁，这个年龄阶段的用户，大都已经开始工作，平时看报纸的时间较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。用户高学历者居多，男性偏多，学生居多。对于大部分用户来说，影响他们使用手机报最重要的因素是费用问题，而认为手机报不方便阅读和内容太少的用户也占据着相当大的比例，说明手机报的发展仍然有不小的阻力。而用户很重视手机报的人数比例超过了五分之一，说明手机报的重要性已经开始显现。 发展阶段及当前运营模式 根据应用技术的变化．手机报价值链的演变分为三个阶段：短信阶段、彩信阶段以及流媒体阶段。在短信阶段，移动运营商是行业的积极推动者，技术应用提供商主导手机报营销，内容提供商以试探的心态做初步的了解和参与；在这一阶段，手机报用户大多并没有主动或者被动使用手机报，因此不能称作完全意义上的手机报用户，这个阶段的意义在于让用户对手机报增值服务有了初步的认识。在彩信阶段，移动运营商是手机报价值链构建者，技术应用提供商是价值链重要参与者，内容提供商是手机报直接参与的合法提供者；这一阶段形成了一个合理的价值链并维持了相当长的时间，直到3G技术的出现。在流媒体阶段，稳定、完整的手机报价值链形成，各个环节的角色和定位已经很清楚，手机报开始发挥广泛的影响力，而作为关键性的技术支持，3G技术也使手机报更专业化、个性化、特色化。 从全国和地方性的手机报运营来看，主要有三种模式：媒体合作模式、移动运营商自有模式、委托运营模式。媒体合作模式一般是由报业与技术服务商合作，报业提供原创的内容资源并对内容进行加工、制作形成最终产品，技术服务商提供相关技术和软件服务，最后再通过运营商的信息发布渠道传递给手机报产品的受众，目前，国内大多数手机报都是采用的这种运作模式。运营商自有手机报模式，完全是运营商本身通过购买新闻信息然后对各种内容信息进行编辑加工、制作，生产出成形的手机报产品，并最终通过自有的发布渠道来发行手机报，如中国移动的《新闻早晚报》。委托运营模式即媒体的手机报业务委托给第三方运营，媒体本身作为内容提供商，由第三方进行浓缩，做成媒体内容的“精华版”发布给手机报用户，如《南方都市报》的手机报版。 面临的问题和发展策略 （一）手机报发展过程中存在以下几个的问题。 利益之争。在目前手机报的运营模式中，主要采用电信运营商和内容提供商分成的合作方式。而手机报运营商作为信息传播渠道的控制者，对手机报的价格、推广和盈利分成有绝对的主导权，从而排挤了媒体手机报的生存空间。 内容管理不到位。手机报目前内容主要来自全国报纸和地方报纸以及广告，再由电信运营商运营，其中缺乏有效的内容管理。电信运营商对手机报业务的发展有主导权，但是运营商属信息产业部管辖。信息产业部并不是国家法律规定的新闻宣传管理机关，无法管理媒体内容。 内容同质化严重。目前手机报内容缺乏媒介个性和原创性，大多是报纸内容的直接翻版成了报纸的手机版。因此，手机报的内容与报纸、网站等信息存在高度同质化，手机报的内容大多来源于相应的创办媒体和网站。 用户阅读习惯性问题。习惯性问题分两个方面：一是我国手机用户已经习惯接收免费赠送的手机报，人们对收费的手机报存在排斥；二是读惯了传统纸质报纸的受众