新品牌定位精准策略.doc

新品牌定位的精准策略 定位 就是让品牌 在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）咨询总裁邓德隆 定位是品牌的根基，是一切品牌营销活动的原始点，好的定位可以以一当十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便会举步维艰甚至惨不忍睹。面对竞争日趋白热化的国内各行业市场 格局，如何才能使品牌定位更加精准，使品牌运作更加有效率，豹派策划机构根据多年来的市场实践及企业跟踪总结了新品牌定位的精准策略 ，值得业内人士借鉴。 一、比附定位法 比附在汉语中解释为傍依、并列，拿不能相比的东西来强行相比。这一策略的实质是一种借势策略，借竞争者之势来衬托和提升自身的品牌形象。 1、越位赶超策略 寻找老品牌的软肋和缺点，以某一方面的附加性优势赶超竞争者，这一策略对老品牌具有非常强的颠覆性，也可以成为“挖墙脚”策略。 美媛春针对强手如林的润肠通便市场，将美媛春常润茶加入了鲜橙提取物，定位为“果味”口感，推出常润茶市场史无前例的“美媛春果味常润茶”，果味口感更贴近消费者的感性器官，符合大众口感、更时尚，美媛春以此在润肠通便市场颠覆性地一路高歌猛进。 血尔面市前红桃K在补血市场已经做得风生水起，血尔通过定位“补血功效持久”和锁定细分人群，将定位于普通大众人群且以“补血快”为诉求点的红桃K远远抛在后面。康富来公司经过大量的市场调研后发现，消费者对“补血快”固然看重，但补血并不是一次性就能解决的，随着体质及营养状况的变化，贫血也会经常性地复发，因此“功效持久”也就成为补血焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效持久”的制高点，实现了越位赶超。 再如美的通过无网豆浆机和干豆豆浆机等一系列超越型的差异化产品，来挑战九阳的专业豆浆机品牌；神威藿香正气软胶囊挑战太极藿香正气液，提出了“选藿香正气，认准神威认准软胶囊”等等都是运用了越位赶超这一定位策略。 2、贴身紧跟策略 贴身紧跟策略属于纯粹的跟随模仿策略，但这一策略却被一些企业应用得异常灵活。这一策略下的产品大都是锁定行业内的强势品牌，或以价格取胜、或以区域市场和二三线市场的填充取胜，往往让市场领导品牌恨之入骨却又无可奈何。 适合采取贴身紧跟策略的企业一般应具备以下三个条件：一是企业的模仿能力要强，二是成本控制能力要强，三是市场反应速度要快。 这一策略 在竞争比较充分的饮料、医药保健品、家电等行业表现较多，采用这一策略的产品和竞争对手几乎没有差异化，只是突出强调自己的品牌 和企业，这一策略较多的被一些中小型企业和区域企业采用，如江西草珊瑚药业有限公司的产品全部是跟随市场 领导品牌，瞄准市场一线品牌的动态，迅速反应，以较低的价格和给与渠道商较高的利润模式取胜。再如医药市场上诸多的大众类OTC产品，大都采用这一策略来运作。 另外一些区域性快消品企业也大都采用这一策略，如济南佳宝乳业产品线几乎完全是跟随全国性的强势品牌来定位 开发的。 对于有做全国性强势品牌的企业，这一策略只适合运用到机动性的利润产品线规划中，不宜运用到企业的发展战略。 3、攀龙附凤策略 攀龙附凤，借助别人的势力和影响来抬高自己，首先承认同类产品或企业中已经卓有成就的品牌地位，本品牌虽自愧不如，但在某一方面或某一地区还可以与最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 内蒙古的宁城老窖酒无论是在品牌历史文化还是在酒质口感上，都可称为白酒中的上佳产品，怎样将这一系列的品质提炼总结出来，乌兰夫的题词“宁城老窖——塞外茅台”便将宁城老窖的托上了上等好酒的位置，借助茅台来提升了自己。 攀龙附凤策略还变现在一种“甘居第二”的策略，如蒙牛早期提出的“向伊利学习”，以及后来提出的“中国航天员专用牛奶”，也都是在借助强势品牌和事件来提升自己的策略。 山东的龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，不仅享誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词，而不在龙口的山东龙大集团却凭借“龙口粉丝龙大造”，顺理成章地将龙口粉丝的美誉度知名度转移到了龙大粉丝身上，成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。 4、高级俱乐部策略 高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自己和某一名牌划归为同一范围的定位策略。消费者认为与强者为伍的也必然是强者，能够和总统做一条沙发的人物也必然是大人物。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名汽车，从而缩小了三大汽