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好的创意文案要稳、准、狠 我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的艺术杰作，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？　 　　有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案靶心瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：　 一、首先，作足基础调研，知道我是谁　 你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。　 二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的　 紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。让你美丽的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽来的有力，为你省钱不如让你省下10元钱来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。　 三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么 有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。　 　　例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是有渴望，就喝奥林，围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告，轰动一时。为红常青羊胎素这一美容保健品所确定的大创意是红常青，为女人除不平，不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。　 四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题 1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：　 （1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉赛车一族创意的广告，将赛车开进厨房产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。　 还有《谁是受害者》、《我是受害者》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。　 以下标题都相当有故事性： 《舒味思的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）　 《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）　 《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）　 《一封寄给战痘者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）　 《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的渴望成功篇）　 （2）新奇性　 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作表面文章？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备亲吻佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜迷住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。　 （3）新闻性　 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要桶获膨胀》、《海南今年夏天可能要降温》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停火了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战痘特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子丑闻》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以瘦下来吗？》等广告都取得了很好的效果。　 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。　 2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。　 （1） 拟人化　 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1 1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子嫁给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。　 （2） 逆向思维　 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说红，你说黑就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳