柳如易名谶学系列之品牌就是1个名字.doc

市场营销的所有目的，都是为了打造一个品牌。 什么是品牌？ 品牌，就是一个名字；好的品牌，就是一个好的名字。 无论我们试图对品牌下多少种结论，找多少类解释，但是“品牌就是一个名字”是永久不变的定义。至于其它的东西，你都必须依附于这个名字，以这个名字为载体，呈现于大众。 皮之不存，毛何存焉？ 谈品牌，不首先谈名字，谈什么？ 品牌专家，不首先研究名字，研究什么？营销专家，不研究名字的推广，研究什么？ 很多朋友，说我为什么就抓着这个名字不放，为什么把名字这个因素在品牌中成败与否的因素看得如此重要。 命名即定位，这是你做商业时，面向大众入手的第一步。 你第一步走对了，不代表你能成功；但你第一步走错了，你要么注定是失败的，要么你要为此付出惨痛的修改代价。 而我们的大多数人，从老板到策划人，都把这个命名看得太简单了。 他们会这样反驳：你取名蒋介石，你就能成为“蒋委员长”？ 但你取名“蒋二柱”，我拿命赌你，你一定成不了“蒋委员长”。 很多的品牌，从一命名开始，你就知道他是一个扶不起的阿斗，你写再多的《出师表》，你出十六次祁山也没用啊。 文字是什么？语言是什么？命名是什么？ 其实我们多数人都轻看了这个问题，对于这个问题，如果要做深度的解释，必然会把此文写到吐血，但是，如果只是想简单了解命名的意义，我们可以简单的说成这样几句话： 一个真实的命名就是一个真实的世界。 没有真实的命名，就没有真实的世界。 有多少命名，就有多少存在的世界。 一切事与物都只是在名言上存有，所谓名言是“有”，本性却“无”。 比如，你生活在这个世界，我们能够定义你、区分你，能把你从汪洋大海中呈现出来的，唯一的工具和方式，就是你的名字。 又如，假设一个事件发生了，它不发生在此时此地，也不是发生在彼时彼地，如果没有“名言”坐标可以描述它在何时何地，那么它就是不存在的。 举一个例子，如果不是因为我们命名了“黄海”，这个世界存在一个叫“黄海”的地方吗？这个地方可能只是太平洋的一个部分，但是命名了，黄海就出来了，并且黄海地区的海洋特色、气候特色、人文特色等也随之而出了，呈现出与太平洋不一样的特色了。 我们都太看重产品的质量和技术等显形层面的东西，不是说这些东西不重要，而是说，你太忽略了隐形层面的作用。 这世界是由阴阳两种关系作用而成的，任何一件事物都有一隐一显两套体系在共同发生作用，你缺失了哪一部分，你都是不可能成功的，成功的人与事都是因为有意无意的吻合了这些才成功的。 全世界最有价值的品牌，你从1数到100，有多少是靠纯粹技术、靠纯粹质量取胜的？不仅如此，你会发现，有相当多的世界一流品牌，是没有多少技术含量的，都是些非常普通的生活用品或日常用品而已。 随着科学的进步和管理的提升，产品质量已经趋于平均，服务质量也趋于平均，你有的，其实大家都有。这个时候，你怎么办呢？ 我们再来回顾阿尔里斯先生的话，这是一位智慧的美国老人，他在晚年深刻认识到了东方哲学思维的魅力，他最推崇的人是中国古代的老子。 阿尔里斯在书中说： “不要将什么使一个品牌在短期内获得成功与什么使一个品牌在长期内获得成功混淆起来” “当所有的产品和服务都趋于雷同的时候，品牌之间的区别并不在于产品，而在于这种产品的名字，或者更进一步说，在于对这个名字的感觉” 对名字的感觉，这个你擅长吗？如果你连这种感觉都不具备，你怎么来操作一个品牌？ 在中国，永远都不会缺创意人才，永远都不会缺营销天才。在中国，缺少的是品牌思想。 北京电视台有一个著名的节目《天下收藏》，著名主持人王刚每一周都会拿着一个“护宝锤”，在真品和赝品之间“去伪存真”。有一次，王刚在节目现场说了这么一段话。 他说“其实，一样东西，摆在收藏家面前，你说什么都没用，真正的收藏家是有感觉的，他会在直觉里强烈地感受到这是不是一件真品”。 王刚接着说“就象我们当演员的，时间长了，也会有这种感觉；一个年轻人走过来，你看一眼就会很快判断出他或她是不是有明星相，是不是有明星的潜质，是不是能成为一个腕儿”。 他说的感觉，放到品牌领域，两个品牌放在一起，其它条件一样，你能判断出哪个品牌更有潜质吗？你也有这种感觉吗？ 消费者天天面对无数的商品，当这个受众群体足够大的时候，其实，大众是有感觉的，大众会自行地做出判断，哪一个品牌会更好？它在一定时间段和一定范围内，受商家的广告和营销的影响；但是，你要注意，在一个比较大的地理范围和比较长的时间范围中，它基本不受你的影响，大众对品牌的判断基本来自于他自身已有的知识体系和品牌给他的原初感觉。 今天晚上，朋友给你介绍了两个女孩，你准备要去约会，你没有见过面，也没看过照片；因为时间的关系，你只能选择其中一个人；一个叫梅蓉，一个叫黄超风，你会选择哪一个？ 好的名字，合适的名字，本身就是一个有效的广告。你不可能随意改变大众对这个名字的某种潜在的想象，并把这个想象