房地产产品标准化-从万科引出房企产品线思考.doc

房企管理解析（五）：从万科引出的房企产品线思考 兰德咨询总裁：宋延庆 我们先来看两个案例—— 万科在北京房山有两个楼盘，一个是“中粮万科长阳半岛”，一个是“京投万科新里程”。长阳半岛是中粮地产和万科合作开发的百万平米大盘，项目从2010年7月面市，销售额50亿 其实利润率是没有时间概念的（周转率有时间概念）。虽然房地产开发的利润率比较高（一线房企2011年的平均净利润率是15%），但因为项目开发周期通常要三、五年，所以年化利润率并不高。那为什么开发企业还能赚到很高的投资回报呢？秘密在于周转率和杠杆率。例如，2011年销售额前五强的房地产企业，都是高周转率的企业。2011年利润率比较高的企业，如中海、恒大，都是高财务杠杆率的企业（一般企业是两三倍，有些企业是五倍、八倍以上）。所以，房地产开发企业要投资回报率，最现实、最可行的办法就是提高周转率和杠杆率。 在现行的政策环境下，如果按照传统的开发模式，即通过“招拍挂”方式获取土地，再按传统方式进行规划设计和工程招投标，在满足预售条件后开始预售……则周转率通常在0.25倍左右，杠杆率通常是2-3，（即投入100元，回报200-300元）。如果按中间值计算，在净利润是20%的情况下，年化的回报率f=20%×0.25×2.5=12.5%。如果推行标准化开发模式，周转率可能提高到0.3倍，杠杆率可能提高到5，在净利润也是20%的情况下，年化的回报率f=20%×0.3×5=30%——是12.5%的2.4倍。 那么，推行标准化开发模式是怎么提高周转率和杠杆率的呢？举例来说，在差异化开发模式下，项目开发周期是48个月（4年，周转率0.25倍），而标准化开发模式下则可以较容易地缩短到10个月。因为前者在获取土地后，单单设计工作就要短则半年，招标又还要几个月——有的甚至一年还开不了工。而在标准化开发模式下，就完全不一样了。以某一线企业为例。该企业通常在获取土地后，一个月内就能实现样板区和一期的全面开工建设，因为图纸是从标准库中“搬”来的，无需设计；因为是标准化设计，所以成本也是大致一样的，再加上有长期合作的施工总承包单位，因而也无需进行工程招标。这样，就能实现6个月左右就开盘销售。另外，该企业在一期开盘时，通常遵循“低价”策略，月去化率可实现60%左右。收到销售回款后，该企业再支付工程款和大部分土地出让金。这样，就能用较少的资本金撬动一个项目——杠杆率能实现成倍地提高。 在多年从事房地产产品线研究与咨询的过程中，兰德咨询每年都会对不同企业、不同项目的投资回报情况进行精细化测算。在不同额开发模式下，测算的结果甚至比上面的2.4倍还要大。例如有些产业地产项目（如工业地产、旅游地产、港口物流地产等），虽然周转率较低，但杠杆率有的能达到20以上。兰德咨询的另一项专题研究表明，当企业的产品标准率达到50%时，回报率可超过行业平均回报率一倍以上！ 综合说来，进行标准化产品线复制、连锁开发有六大好处。见下图。 兰德咨询曾在2004年参与过某著名标杆企业的战略制定，并最早提出“产品系列”的概念；2006年又进一步提出产品模式和管理模式的“双模式”概念；2007年，在行业内率先开展房地产产品线研究与咨询工作；2011年底，联合中房协推出了《房地产开发企业产品线研究》（绿皮书）专题报告。多年来，兰德咨询在房地产产品线研究与咨询方面，已为三十多家一线品牌企业和十多家区域性优秀企业提供过咨询服务。公开资讯显示，目前房地产市场上，除了一两家营销代理机构有房地产产品系列化咨询业务（辅业之一），而且仅做了一两家企业的咨询外，兰德咨询是唯一将“产品线研究与咨询”作为核心主业的专业咨询机构，市场占有率超过90%以上。 更值得一提的是，在多年的房地产产品线研究与咨询实践中，兰德咨询已形成了比较成熟的“4S+4化”理论和方法论。“4S”是指参照SPCE（发达国家跨国企业运用的产品研究理论）思想，贯通“企业总体战略→产品战略→产品标准”。“四化”是指系列化、标准化、一体化、闭环化。其中，产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相同的功能或风格特征的系列产品组合。产品标准化是指对产品线中的产品标准进行总结和提炼，形成产品技术标准和实施标准，达到复制、连锁开发的条件和程度，并持续完善的过程。一体化是指在产品线研究与咨询过程总，我们遵循“一体化结合”：未来市场需求（客户导向）企业资源能力，产品策划营销策划，产品技术标准连锁开发实施标准。闭环化就是从产品战略、产品线规划，到标准建立、实施的持续完善过程。下见图。 实践证明，兰德咨询独有的“4S+4化”理论和方法论，再加上我们13年来所形成的以研发、技术见长的咨询特点，所有咨询项目都取得了比较满意的咨询效果。例如，我们为绿城集团咨询后，2011年绿城实现毛利