【传播学理论与历史笔记】第9章受众论.docVIP

名词解释：受众02’ 99’专 简答题：受众选择信息的过程01’ 论述题： 重点内容： 受众 1. 受众： 指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。 2. 受众的分类：① 根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。 ② 根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。 受众的特征： 作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。 ⑴ 每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。 ⑵ 受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。 ⑶ 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 ⑷ 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。 ⑸ 由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。 受众的权利： 随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括有： ⑴ 通过传播活的信息，即知情权 ⑵ 使用传媒进行交流的权利 ⑶ 受众享有讨论的权利 ⑷ 受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利 受众的动机：（受众使用大众传媒的动机） ⑴ 获取知识，认识外部世界 人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。同时，人有求新、求异的心理特点。媒介满足以上需求。 ⑵ 娱乐消遣，满足精神、情感需要 受众通过大量使用媒介，接收传媒提供的娱乐休闲性材料，获得精神上的享受和满足。同时，借助传媒消磨空闲时间、排遣寂寞、忧虑等。不同地区、阶层的受众，使用传媒的动机不完全一致。 ⑶ 获取知识 通过阅读报刊，收听、收看各种节目，提高科学文化水平。 但是，任何一个受众，都不是由单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。 受众与信息 ㈠ 受众选择信息的过程 1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面： 选择性接触（选择性注意） 受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。 选择性理解 之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。 选择性记忆 受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。 选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。 ㈡ 影响受众选择的因素 社会文化因素 受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，是不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响的程度也不同。 心理因素 ⑴ 选择性心理 受众的选择行为体现在自由的选择媒介及接收何种信息上，手中往往选择那些能加强原有态度、信念的信息和媒介，而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对各种信息选择性的接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果避不开就选择性理解、选择性记忆，不去保留反面信息。 ⑵ 逆反心理 受众对外来的、威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，其有时令传播效果为零，甚至引起反效果。传播者应尽可能的提供受众需要的、形式多样的信息，防止逆反心理的产生，提高传播效果。 ⑶ 从众心理 受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得到认可与接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力，而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。 为控制从众心理，在传播活动中，传播者可以采取措施、合理引导，使其向正面发展，实现传播目的：① 控制群体规模 ② 增加群体合力 ③ 提高群体信息的权威性 ④ 考虑个人心理因素的作用 有关受众的主要理