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广告创意 郑诗雨 广告创意 Creation 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，而商品广告的主题就是更好的展示商品，让受众所喜爱，从而有购买行为。 2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3、广告创意是广告制作的前提 广告创意的核心与特征 特征：真实性——真实，客观的介绍产品 效益性——如明星代言广告 独创性——广告创意 艺术性——广告创意 英国Wallis牌时装 “DRESS TＯ KILL”系列广告 具体例子 具体例子 英国Wallis牌时装 “DRESS TＯ KILL”系列广告 ⑴因专注穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞向海边的栏杆…… ⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子…… ⑶（列车正进入桥洞）因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上…… 广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。 广告创意原则 关联性原则 （1）与产品的关联性： “汽车要加油，渴了累了喝红牛” （2）与消费者的关联性： 不要站在企业或广告代理商的立场上做表现自己的广告 ，要从消费者的角度出发，设计他们真正需要，有购买欲望的产品。 （3）与竞争者的关联性 泛比： “商务通，科技让你更轻松” “广告做得好，不如新飞冰箱好” 贬比：农夫山泉“天然水”对比“纯净水” 宝洁产品的策略 舒肤佳——杀菌 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——滋养 伊卡路——植物精华——自然 Case Study: 美乐啤酒公司 菲力普摩里斯1970年买下美乐公司：5年时间市场占有率4%——21%，排名第七上升到第二名 市场细分策略： “啤酒中的香槟”——妇女及高收入者 “有空就喝美乐”——啤酒豪饮者 “小马力”罐装啤酒——担心发胖的妇女和老年人 “Lite”低热量啤酒——宣传不发胀，而不再强调是节食者 的饮料。 “鲁文伯罗”超级王牌啤酒——高价位策略 （受众定位） 俄罗斯《消息报》“征订广告” 亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比，订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。 而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。” 麦斯威尔咖啡平面广告 广告创意对文案的要求 1.??诉求单一 一个广告不可能能负载多个诉求重点。 成熟的广告，都谨守着单一诉求的原则。 文案也要围绕同一个诉求重点来写作。 展现单一的产品优势。.??信息 2.???信息明确 致力于单一诉求重点的明确传达。 文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单， 要追求写简单明了 3.??联系简单 为了使观众对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。 好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。 4、表现简洁 着眼于未来的广告能做简洁表现。 文案集中于单一明确的诉求、也应该追求尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗嗦的语句，突出信息本身。 汉莎牌创可贴- “防水功能”-潜水艇。 汉莎牌创可贴——独有快速愈合区 汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快 创意的人性化 ——顺应人性、善用人性，通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。 平等的，而不是说教的； 生动的，不是刻板的的； 包含趣味的，而不是枯燥无趣的； 形象的，而不是抽象的； 与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的； 幽默的，而是不浮滑的； 给人希望的，而不是渲染缺憾的； 有健康趣味的，而不是低俗的…… 父子篇 孝顺的儿子给老爸买了大点、有遥控的电视和令煮食方便的微波炉。他更知道老爸的腰腿不好，特别买来按摩器，令他舒服一点，可惜他因为有很多朋友，很多应酬，所以