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第四章 营销策划思维与创意
运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第四章 营销策划思维与创意 ? 市场营销只不过是文明化的战争冲突,在这场战争中,绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。 ——艾伯特·W·埃默里 创意的时代已经到来。世界上没有任何东西比创意更有力量了。 ——雨果 【本章教学目标与要求】 1、了解营销策划人员的素质要求; 2、熟悉营销策划思维与创意的原理与特点; 3、掌握营销策划思维与创意的方法。 * 运城学院 经济管理系 * 第一节 营销策划人员的素质要求 ? 一、营销策划人员应具有丰富的知识 (一)策划专业知识 (二)法律法规知识 (三)现代金融知识 (四)现代传媒知识 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划人员应具备的素养 (一)道德品质 (二)敬业精神 (三)团队意识 (四)自信心 (五)激情与热忱 * 运城学院 经济管理系 * 三、营销策划人员应具备的能力 (一)创意能力 (二)创新能力 (三)市场调研能力 (四)组织能力 (五)洞察能力 (六)整合能力 (七)执行能力 (八)学习能力 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 营销策划思维 一、营销策划思维特点 1、时空超前性 2、思维发散性 3、思维联想性 4、思维逆向性 5、思维敏锐性 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划思维方法 1、移植法 2、重点法 3、组合法 4、分解法 5、实证法 6、回避法 7、伏笔法 * 运城学院 经济管理系 * 第三节 营销策划创意 一、创意理论与规律 (一)创意理论 1、元素组合理论 2、变通理论 3、魔岛理论 4、天才理论 5、迁移理论 (二)创意规律 1、择优规律 2、相似规律 3、综合规律 4、对应规律 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划创意的特点 1、积极的求异性 2、睿智的灵感 3、敏锐的洞察力 4、丰富的想像力 三、营销策划创意的方法 1、属性列举创意法 2、奥斯本设问创意法 3、和田创意法 4、5W2H法 5、六顶思维帽法(lateral thinking) 6、头脑风暴法(Brain-storming) * 运城学院 经济管理系 * 四、营销策划创意的培养与开发途径 (一)营销策划创意的培养 (二)营销策划创意的开发途径 1、营销策划创意的思维原则 (1)综合择优原则 (2)移植原则 (3)组合原则 (4)逆反原则 * 运城学院 经济管理系 * 2、营销策划创意的开发途径 (1)模仿创造 (2)移植参合 ①原理性移植 ②方法性移植 ③功能性移植 ④结构性移植 (3)联想类比 ①直接类比 ②拟人类比 ③象征类比 ④幻想类比 ⑤因果类比 ⑥对称类比 ⑦仿生类比 ⑧综合类比 (4)逆向思维 (5)组合创造 * 运城学院 经济管理系 * 习题 一、填空题 1、营销策划人员应具备( )、创新能力、市场调研能力、( )、洞察能力、整合能力和( )。 2、( )是人脑对现实世界能动的、概括的、间接的反映过程,它分为两种类型:常规思维和( )。 3、营销策划思维具有( )、发散性、( )、逆向性、( )等几个特点。 4、( )创造法又分为仿生法和( )法。 5、联想类比法可分为直接类比、( )、象征类比、( )、仿生类比、( )、对称类比和( )等8种类型。 * 运城学院 经济管理系 * ? 二、选择题 1、营销策划人员应具备素质( ) A、专业知识B、广告知识C、敬业精神D、 亲和力 2、营销策划思维方式() A、移植法B、头脑风暴法C、排列法D、组合法 3、策划方案的选择( ) A最优、B、较优C结合实际较优、D、凭感觉 4、营销策划创意的特点( ) A、求异性B、联想C、富有含义D、追求美 5、、营销策划创意的方法( ) A、专家法B、模仿法C、类比法D、逆向思维 * 运城学院 经济管理系 * 三、简答题 1、营销创意应遵循的原则 2、营销创意的思维方法 3、从事营销创意人员应具备素质有哪些? 4、简述魔岛理论 5、创意的规律有哪些? 四、思考题 举例实践中具有代表性的营销创意,运用所学的知识进行分析。 * 运城学院 经济管理系 * 中国品牌博士第一人——余明阳 余明阳,上海交通大学品牌战略研究所所长,著名品牌管理专家,1979年起先后攻读并获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理科学与工程博士后、北京大学应用经济学博士后。联合国国际信息科学院(IIA)院士、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公关协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市政协委员。 余明阳是中国高校第一个品牌传播
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