第四章 营销策划思维与创意.ppt

运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第四章 营销策划思维与创意 ? 市场营销只不过是文明化的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。 ——艾伯特·W·埃默里 创意的时代已经到来。世界上没有任何东西比创意更有力量了。 ——雨果 【本章教学目标与要求】 1、了解营销策划人员的素质要求； 2、熟悉营销策划思维与创意的原理与特点； 3、掌握营销策划思维与创意的方法。 * 运城学院 经济管理系 * 第一节 营销策划人员的素质要求 ? 一、营销策划人员应具有丰富的知识 （一）策划专业知识 （二）法律法规知识 （三）现代金融知识 （四）现代传媒知识 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划人员应具备的素养 （一）道德品质 （二）敬业精神 （三）团队意识 （四）自信心 （五）激情与热忱 * 运城学院 经济管理系 * 三、营销策划人员应具备的能力 （一）创意能力 （二）创新能力 （三）市场调研能力 （四）组织能力 （五）洞察能力 （六）整合能力 （七）执行能力 （八）学习能力 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 营销策划思维 一、营销策划思维特点 1、时空超前性 2、思维发散性 3、思维联想性 4、思维逆向性 5、思维敏锐性 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划思维方法 1、移植法 2、重点法 3、组合法 4、分解法 5、实证法 6、回避法 7、伏笔法 * 运城学院 经济管理系 * 第三节 营销策划创意 一、创意理论与规律 （一）创意理论 1、元素组合理论 2、变通理论 3、魔岛理论 4、天才理论 5、迁移理论 （二）创意规律 1、择优规律 2、相似规律 3、综合规律 4、对应规律 * 运城学院 经济管理系 * 二、营销策划创意的特点 1、积极的求异性 2、睿智的灵感 3、敏锐的洞察力 4、丰富的想像力 三、营销策划创意的方法 1、属性列举创意法 2、奥斯本设问创意法 3、和田创意法 4、5W2H法 5、六顶思维帽法（lateral thinking） 6、头脑风暴法（Brain-storming） * 运城学院 经济管理系 * 四、营销策划创意的培养与开发途径 （一）营销策划创意的培养 （二）营销策划创意的开发途径 1、营销策划创意的思维原则 （1）综合择优原则 （2）移植原则 （3）组合原则 （4）逆反原则 * 运城学院 经济管理系 * 2、营销策划创意的开发途径 （1）模仿创造 （2）移植参合 ①原理性移植 ②方法性移植 ③功能性移植 ④结构性移植 （3）联想类比 ①直接类比 ②拟人类比 ③象征类比 ④幻想类比 ⑤因果类比 ⑥对称类比 ⑦仿生类比 ⑧综合类比 （4）逆向思维 （5）组合创造 * 运城学院 经济管理系 * 习题 一、填空题 1、营销策划人员应具备（ ）、创新能力、市场调研能力、（ ）、洞察能力、整合能力和（ ）。 2、（ ）是人脑对现实世界能动的、概括的、间接的反映过程，它分为两种类型：常规思维和（ ）。 3、营销策划思维具有（ ）、发散性、（ ）、逆向性、（ ）等几个特点。 4、（ ）创造法又分为仿生法和（ ）法。 5、联想类比法可分为直接类比、（ ）、象征类比、（ ）、仿生类比、（ ）、对称类比和（ ）等8种类型。 * 运城学院 经济管理系 * ? 二、选择题 1、营销策划人员应具备素质（ ） A、专业知识B、广告知识C、敬业精神D、 亲和力 2、营销策划思维方式（） A、移植法B、头脑风暴法C、排列法D、组合法 3、策划方案的选择（ ） A最优、B、较优C结合实际较优、D、凭感觉 4、营销策划创意的特点（ ） A、求异性B、联想C、富有含义D、追求美 5、、营销策划创意的方法（ ） A、专家法B、模仿法C、类比法D、逆向思维 * 运城学院 经济管理系 * 三、简答题 1、营销创意应遵循的原则 2、营销创意的思维方法 3、从事营销创意人员应具备素质有哪些？ 4、简述魔岛理论 5、创意的规律有哪些？ 四、思考题 举例实践中具有代表性的营销创意，运用所学的知识进行分析。 * 运城学院 经济管理系 * 中国品牌博士第一人——余明阳 余明阳，上海交通大学品牌战略研究所所长，著名品牌管理专家，1979年起先后攻读并获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理科学与工程博士后、北京大学应用经济学博士后。联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公关协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市政协委员。 余明阳是中国高校第一个品牌传播