第7章 广告主题与创意.ppt

第六章 广告主题与创意 【教学目的与要求】 认识广告创意的本质和依据，明确广告文案对创意的表现主要包括广告的创意主题、形象和创意风格的表现，了解广告创意方法。 【重点与难点】 重点是广告创意的特征、模式 难点是广告创意原则的把握 为了避免被淹没在各种的汪洋大海之中，需要大量做广告。 以美国为例，其人口占世界人口的6%，而每年的广告支出却占了全世界广告费的57%。 美国每人每年的广告消费是376.62美元，而世界其他地区每人每年的广告消费才不过16.87美元。 第一节 广告的主题 一、广告主题的含义 广告主题是在广告整体目标的基础上，从广告定位中提炼生发的一项诉求建议，是根据地域性或阶段性营销战略拟定的诉求重点。 广告主题有时又被人们称为销售说辞。 二、广告主题的切入点 沟通物性（产品个性）和人性 方法有三种： 1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性。瑞夫斯的USP理论，就是这种思路。 2、探求物性与人性的共鸣点，即李奥.尼纳所说的发掘商品“与生俱来的戏剧性”。 3、对于较多的同类同质产品，要在物性上附加人性的内涵，给消费者带来附加值。 广告主题的提炼要点： （1）独特性 （2）关键性 （3）阶段性 明确产品所处的生命周期 一般而言，产品处于引入期，要侧重产品的新特点、新功能的诉求，以富有时尚感和新夸感的语言，引起受众的注意；发展期要侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期要注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则要把精力集中到新一代产品的宣传上。 广告主题有一个较为流行的公式： 广告主题=广告目标 + 信息个性 + 消费心理 三、广告主题的诉求方式 1、理性诉求 这种诉求方式往往向消费者做出某种承诺，所以又可以称为承诺型主题。 2、感性诉求 这种诉求方式往往是以情动人，所以又可以称为感染型主题。 情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”。 具体来说可包括如下几方面内容： （1）亲情： 表现血脉相连的亲人之间的思念、牵挂、追忆、怀念等情感体验，其中最为常见的是表现“母爱”和“父爱”。 （2）爱情： 表现夫妻的恩爱、忠诚，或恋人之间忠贞不渝、朝思暮想的情感体验。 （3）友情： 表现朋友之间的永恒友谊。 （4）乡情： 表现对故乡的景物或往事的追忆、怀念。 （5）同情： 例子： 【1】【2】【3】【】【】 第二节 广告创意 一、创意的含义、特征及作用 1、创意的含义 创意在英文中叫Advertising Creation ，它是以艺术创作为主要内容的广告活动，以表现广告主题、塑造广告形象为主要特征的广告创造。 广告创意又称广告构思，是指广告设计、制作者根据广告主题经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或一个意念的过程。 2、广告创意的特征 以真实为基础，以主题为核心 以塑造艺术形象为主要特征 以新、奇、妙为看点（创意的生命力在于它的独创性和奇巧性） 以对旧要素作新组合为创意手法 4、创意的作用 美国哈佛商学院做的广告调查表明，85％的广告为人们所忽略，因此，寻求一个独特的创意来吸引受众的注意就显得至关重要。 二、创意的产生及过程 （一）广告创意的产生 就个体而言，有一个魔岛的比喻 就群体而言，广告创意的产生一般由集脑会议完成。 集脑会议一般由创作总监或艺术总监主持，创作部人员必须全部参加，其他人员最好也要参与，以便调动一切可以调动的力量，寻找一个大创意（big idea）。 集脑会议通常采用“头脑风暴” （Brain-storming）创意模式。这是美国BBDO广告公司的总裁亚力斯·奥斯本(Alex Osbon)于1940年提出的，又称“头脑风暴法”、“脑力激荡法”。 这种方法可分为三个步骤进行： 1、选定议题 2、脑力激荡 3、筛选与评估 对头脑