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第五章?? 广告创意Advertising Creativity §1、广告创意的涵义及实质 §2、广告创意的思维与方式 §3、广告创意的过程 §4、广告创意理论 案例： 1.一组精彩平面创意欣赏 §1 广告创意的涵义及实质 The importance of creativity in advertising . What is creativity? Advertising creativity is the ability to generate fresh,unique,and appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems. To be appropriate and effective,a creative idea must be relevant to the target audience. 一、广告创意的涵义 1 广告创意的定义 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程,是一种创造性的思维。 广告主题的意象化。 广告创意是指广告的艺术构思（不包括制作），是一种意念、一种技巧、一种组合。 广告创意是在视觉形象以及各种符号背后的思想，是广告创意是广告的生命和灵魂。 广告创意是用一种新颖而与众不同的形式来传达单个意念的技巧和才能，然后天才的表达。 广告创意是广告活动全过程中的重要环节，处于广告主题的选择与广告表现、制作之间。 2 广告创意的原则——科学性+艺术性 艺术性：情感原则、形象性、独特性、大众性 独特性、不因循守旧、墨守成规，勇于标新立异、独辟蹊径，有强烈的艺术震撼力。 科学性：真实性、守法性、促销原则、利益原则 讲求周密系统的调查；满足消费者心理需求，考虑其心理承受力；击中销售目标。 二、广告创意的实质 （一）广告创意的前提是科学的调查和分析 （二）广告创意的关键是符合消费者心理 消费关心点 兴趣关心点 新奇性关心点 情感性关心点 （三）广告创意表现形式的创造和优化 （四）广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。 二、广告创意的方式 （一）商品本位创意 根据消费者的商品心理及商品自身特性，以某种商品文化为主体素材，创造理想的商品形象意境、生产意境、消费意境的创意法。 （二）顾客主体创意 根据消费者的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。 注意： 处理好商品形象与人物形象的关系 处理好商品形象与品牌的关系 处理好人物形象理想化与大众化的关系 （三）观念倡导 通过旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。 方式： 恢复性倡导法 全新倡导法 （四）演示生活场景 在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点。 运用技巧 选择的公众生活模式符合产品的消费用途 选择的公众生活模式要有一定的民族文化、时代文化色彩 演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩。 （五）附加形象 根据消费者的消费心理，运用融合、强化、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。 商品附加形象的内容： 道德形象、政治形象、幽默形象、情感形象、高贵、娱乐、创新、个性等形象。 （六）时机捕捉创意 广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，策划出相应的宣传意境，来开展广告活动。 运用技巧： 主题的文化性 内容的适宜性 形式的鲜明性 三、广告创意表达方式 十大经典表达手法 明星代言 单一信息 生活场景 情感 幽默 夸张 对比衬托 捕捉时机 动漫卡通 3B代言beast baby beauty 案例：可乐系列欣赏 直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 突出特征法