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第六章 想象与广告创意 广告创意中的想象 广告创意过程 广告创意方法 想象的一般特点 广告创意中的想象与创造 广告创意中的联想 广告创意中的联觉效应 什么是想象 想像：我们对大脑里保存的各种事物的表象进行加工改造，形成新形象的过程。 广告:三星洗衣机广告/环保公益 西门子洗衣机广告 draw your style 想像： 想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事务，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。 形成想象要具备三个必要条件： 必须要有过去已感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知； 想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工； 想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 什么是联觉 联觉：是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 如：甜美的嗓音；温暖的话语 第二节 广告创意过程 许多广告人缺乏创意的原因： 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。 缺乏创意素材的积累。 缺乏对创意的正确理解。 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。 创意需要训练 请口述童年时期最具有创造力的一件事。 首先来分析一下广告活动与广告创意： 1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节。 广告创意只是其中的一个重要环节。 2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题； 广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。 3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。 有人疑问： 创意到底是什么？ 创意是不是很神秘? 一、什么是广告创意 　 英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 阿瑟 ·库斯勒 JWT 的创意总监的定义 Jallies Webb Young在总结巴瑞多的理论后也明确提出： 创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 詹姆斯·韦伯·扬 将所有这些因素放在一起，可定义： 　　　创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 　　　或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 （这是一个怎么说的问题） 看得见——看得懂——看得下去 3.深思熟虑——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行消化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 4.实际产生创意——开发阶段 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 5.实际应用——确定最好的创意 比较 选择 “绝对伏特加”的点子 策略点子 排它而绝对的喜爱。 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。 执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。 二、广告意象的创造 变形 拟人 夸张 错位 嵌合 替代 嫁接 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 有人将广告创意流程做诗意表达： 准备阶段——“如昨夜西风凋碧树，独上高楼，忘尽天涯路” 酝酿阶段——“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 验证阶段——“大胆的假设，小心的求证”。 海尔007系列冰箱广告： 雀巢咖啡系列广告： 穿内衣的猕猴桃 1.组合想象法 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… 润唇膏 护手霜 护脚霜 奥美公司 宣传广告 Reading 4.重叠想象法 李奥·贝纳的固有刺激法 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法（USP） 大卫奥格威的品牌