全球营销第七讲营销微观环境及SWOT分析法.ppt

第七讲　国国际市场营销的微观环境环境 市场营销微观环境 概述 　　营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量（见图：）。 一、企业内部环境 　　是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 　　1. 公司各职能部门 　　市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 　　2. 最高管理层 　　他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。 二、资源供应者 　　 决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。 三、营销中间商 　　 是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。 四、目标顾客 　　 是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。 五、竞争者 　　 按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者： 　　1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性； 　　2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者； 　　3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品； 　　4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。 例如： 假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。 提供这些东西的企业属于？竞争者 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。 此时的竞争者是？ 因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！ 如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。 此时的竞争者是？ 最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？ 六、社会公众 　 是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种： SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析具体步骤 优势——劣势——机会——威胁　　 　　 从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的优势——劣势——机会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。 SWOT分析基本步骤 （1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 　　（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 　　（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 SWOT分析有四种不同类型的组合： 优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。　 　　 优势——机会（SO）战略