中国安防“细分客户,精准营销”.docxVIP

细分客户，精准营销正略咨询 ?魏广巨中国安防产业历经30多年的发展，已经从行业雏形走到了今天，具有成规模、成系统、拥有研发、生产、销售、服务等完整环节的大安防产业链。中国的城市化建设、国家性、地区性安防项目的推进，带动了整个行业的迅猛发展，经过了“十五”期间的产业概念确立，和“十一五”期间产能的释放、市场的推广，中国安防产业已经充分“做大”，行业总产值逐年攀升。但同时，由于迅速“做大”也积累了很多问题，成为产业提升的“瓶颈”。诸如：市场成熟度不够、行业集中度较低、竞争无序、行业自律和知识产权保护等问题都困扰着行业的发展。未来的一段时间内，需要安防产业在“做大”的基础上更加的“做强”，重新整合行业资源、销售渠道、竞争策略，提升产品等级，使得行业充分拥有可持续发展的动力。而实现以上发展目标的渠道之一便是在细分市场和客户的基础上，实行精准化营销。所谓精准营销并不是什么新鲜的概念，早在上世纪50年代就已提出并被殴美等国家的企业广泛采用。其最终目的就是通过对市场、客户进行细分，识别用户的实际需求，将其体现在产品性能等诸多方面，采用有针对性地销售措施以求得客户最大的满意度和忠诚度。作为安防企业来讲，需要根据用户的不同性质和需求将客户进行区分，并总结出不同客户对产品性能、价格、服务的关注程度，然后选择适合自己产品特点的用户，将自身产品的特性不断放大，最终赢得市场和客户。通过精准营销建立起用户对品牌的忠诚度，以此获得推动企业持续发展的动力。某国际知名市场调研公司（根据必威体育官网网址协定略去具体名称）通过对于市场进100个行业，7000多家规模型企业10年的销售数据的调研，得出结论：企业的客户群体主要分为以下3大类，不同的客户对企业的利润和销售贡献有所不同。如图1：图1：不同客户利润贡献度统计根据统计数据绘制出来不同客户对企业的贡献，其中企业80%的利润是来自利润贡献一般的客户，而对企业利润贡献较高的大客户（也叫：黄金客户）只占企业利润的10%，另外的利润部分是占比较少的零散客户。另外还有一部分客户对企业的利润是负贡献，即对企业的利润贡献较少，而占用企业的资源和成本较高。这样的客户一经识别，采取避让的措施，在统计结果中不作体现。通过以上数据可以看出安防企业需要针对这三部分用户进行分析，确定不同客户群体的特点，并制定相应的产品策略和营销策略。首先，来看一下贡献较高的大客户群体，这样的客户一般以工程总承包企业和大型型项目建设企业为主，多是大型央企、国企和规模较大的行业领军民企等。这些企业由于所承建或主管的项目工程投资巨大，工程周期较长，工程等级较高（一般多为国家级项目和地区重点项目）因此，其对安防产品的采购量较大，对施工和服务的质量要求较高，和这样的企业合作不仅要检测安防企业的整体技术实力和产品质量，同时更是考验企业持续、一贯的高效服务能力。因此需要安防企业不仅具有突出的产品性能，同时还要调集足够的技术、人员等各项资源做好打持久战的准备。这些具有高额利润贡献的客户，主要的利润来源有以下三个方面：首先是整体解决方案。安防企业是否具有实力为用户量身定制整体安防解决方案成为企业综合实力的体现，也是赢得客户信任，树立品牌效应的关键。这就要求企业不仅具有安防产品的知识，同时还要深入了解不同项目和工程的施工特点、工程要求以及安防技术如何与工程本身牢固的结合与应用，企业除了有良好的设计、研发能力之外，还应具有参与大型工程项目安防体系建设的成功经验，这样的客户一般适合有实力的，而且专业性较强的大型安防企业。另一方面，由于工程涉及的专业领域较多，同时技术能力要求较高，因此不会是一家企业独自承担，多数情况是针对不同的专业领域和技术要求招标几家安防企业，共同合作的方式。所以现有安防企业毋须将自身打造成全能型的“业内航母”，这样所带来的高额资源投入难以承受；只需结合自身特点，选择一项或几项专业领域深入研究，成为领域内的专家即可；近些年来，很多的大型工程建设企业纷纷进入安防领域，利用自身的技术优势和专业积累开展有针对性地安防产品服务，这正说明了未来安防产业的专业化程度将会不断地提高，这对于现有的安防企业来讲不能不说是一个威胁，但同时也是安防企业提高专业化程度的一个契机。通过及时开展行业内部合作，不仅可以在短时间内实现双赢效果，同时也可弥补企业现有的短板，规避激烈竞争的损耗。另一方面，从统计数据中可以看到，企业将近80%的利润是由出于中间档次的中小客户提供的。因此，作为安防企业应该将这部分客户视为企业长期发展的动力，需要充分了解这部分用户的需求并建立起相当的品牌忠诚度。这部分客户由于其规模和采购特点决定了对价格相对敏感，因此需要借助产品价格和品牌忠诚度两个维度来细分客户。（图2）图2：市场客户细分从图2中可以看出，位于A区域的客户群体对品牌忠诚度和产品价格的敏感程度都很高。这样的客户一