第四章 确定广告创意目标.ppt

第四章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 第二节 广告目标的内容 第三节 广告目标的确定策略 广告创意 程宇宁 第四章 确定目标--广告创意的方向 对于广告创意人员来说，广告创意追求的是 大胆的想象和艺术的表现；但对广告主而言，其 所追求的是广告效益的最大化，即所产生的销售 效益应大于投入的广告费。不过，要想评估广告 的效果如何，首先就必须设定明确的广告目标。 本章内容就是围绕广告目标的确定进行阐述。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 第一节 广告目标的概念 一、广告目的与广告目标 二、广告目标的类型 三、确立广告目标的原则 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 一、广告目的与广告目标 在行销传播的诸多基本概念中，与广告目标有密切关联的概念包括营销目的、营销目标、广告目的。这里，有必要将“目的”和“目标”的概念予以区分。对企业而言，其营销目的或广告目的都具有战略性质、宏观视野、定性色彩；而营销目标或广告目标则更具有战术性质、微观视角、定量色彩。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 一、广告目的与广告目标 1、企业的营销目的 企业在市场竞争环境所处的地位不同，在不同的时间，根据不同的竞争对手，其营销目的自然也有所不同。 有哪些具体的不同？ 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 一、广告目的与广告目标 1、企业的营销目的 企业在市场竞争环境所处的地位不同，在不同的时间，根据不同的竞争对手，其营销目的自然也有所不同。 有哪些具体的不同？ 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 一、广告目的与广告目标 2、企业的营销目标 企业的营销目标是指企业通过其营销活动所期望达成的具体的并可以量化测定的销售效果，是企业的营销目的的进一步体现。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 企业营销目标的制定除了要根据市场竞争态势所制定的营销目的之外，还必须根据企业在下一个年度所制定的财务目标予以最终的决策。例如，某企业在下一个年度的财务目标是： □在下一个五年内获得平均20%的税后利润率 □在2008年的净利润达到1800万元人民币 □在2008年现金流量达到2000万元人民币 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 据此，该企业的营销目标就必须围绕或体现如何完 成这一财务目标而展开，或者说，企业的财务目标必 须转化为营销目标。如该企业期望达成1800万人民币 的利润，并且其目标利润率是其销售额的10% 的话， 那么，其在销售收入上的目标就必须是1.8亿元人民 币。而企业产品的平均售价是2600元人民币的话，那 该企业就在一年之内必须销售69230件产品。如果该 企业对下一年度整个市场的销售总量的预计是180万 件的话，那其将占有3.8% 的市场份额。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 为了达成和保持这样的市场份额，该企业的市 场营销目标就可以是： □在2008年获得总销售额收入1.8亿元人民币， 比上一年度提高9% □因此，年度产品销售量为69230件，占预期的 市场份额3.8% □企业品牌知名度从目前的15% 上升到30% □扩大10% 的分销网点 □实现2600元人民币的平均售价 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 3、广告目的 在制定广告目标之前，应该要明确的一个基本问题是：广告目标背后的广告目的是什么。对此，广告人员必须对广告目的和广告目标的关系有一个准确的认识：广告目的是企业开展广告活动的意图，广告目的决定了广告目标的制定，广告目标是对广告目的的具体反映。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 （1）产品广告的目的 这类广告是针对企业所生产或经销的产品而展开其传播活动的，其目的分为两种：一是以直接销售为目的，其广告活动的思路是注重近期利益，追求广告传播的实时性和立竿见影的效果。二是以间接销售为目的，其广告活动的思路是注重长期利益，理解广告传播的滞后性，但追求广告传播的美誉度效果。 第三章 确定目标--广告创意的方向 第一节 广告目标的概念 （2）企业广告的目的 这类广告是针对企业自身主