农夫山泉 饮水思源系列广告创意.ppt

农夫山泉 “饮水思源”系列公益广告创意 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。 公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫水源 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。 农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 从一分钱阳光工程开始，六年来农夫山泉走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景 奥运牌确立长远战略 　　 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 　赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。 在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。 　　2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。　 　全新的思路： 农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥（既淡化了商业意味，可以赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。） 　　价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。 　　3——7月销售4亿瓶 　2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。 首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章； 借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合； 随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。 浪川是当年方志敏在浙东的根据地，由于群山环绕，山里与外界少有联系，封闭安全，民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系外界的一条乡道也是2005年才修的，窄窄的，两车交汇都要彼此“侧身收腹”。 ????浪川乡，一个听起来波澜壮阔的地方，其实安静得让人觉得回到了20世纪70年代初期，走在路上就像时光倒流，可以看到自己从前的影子。 翻山越岭，不为正月探亲访友，也不是想做猎奇的驴友，而是某种情感的驱使，因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。 从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。 无脚本的大胆拍摄 这次的拍摄和以往不同，大胆地采用了无脚本拍摄，也就是说，没有事先构思的故事脚本，只有目标和方向——纪录片的方式。 这样的经验对广告来讲是非常难得的。 创意就是采访 “我叫叶振龙，在七保完小读书……” “我就想当个研究生，研究动物什么的，博士太麻烦了，老是有人问他问题……”非常可爱的理论。 ?“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……”听起来的确很有道理。 ????问答并不是都让人开心的，当问到小杨晟最大愿望是什么的时候，现场的所有人眼圈都红了，灯光大助理，一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾，丢下工作跑到屋外抹起了眼泪。 ?“我最大的愿望是爸爸能活起来……”镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。 ???? 采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄，更像是和孩子心灵的对话。 ????“我想当老师……”